浏覽次數:次
品牌升級就是換個Logo?
編輯導語:品牌升級不僅僅是換個logo那麼簡單,簡單的換一(yī)個logo,卻沒有産品、服務、品牌戰略的升級,對于消費(fèi)者來說是不能接受的;本文作者詳細分(fēn)析了品牌換logo需要注意的問題,我(wǒ)(wǒ)們一(yī)起來看一(yī)下(xià)。在網上搜關鍵詞“品牌升級”,能發現很多公司換Logo的消息。比如最近的AntGroup-螞蟻集團樣子變了,頭大(dà)了趁着上市,開(kāi)拓新領地是品牌升級的好時機,Logo設計的好不好暫且不論;反正支付寶、花呗大(dà)家都離(lí)不開(kāi),品牌年輕化在螞蟻家族看來根本就不是事兒。但也有不少品牌想通過品牌升級來扭轉頹勢,重新啟動,比如時尚服裝品牌GAP。
一(yī)、僅僅換個LOGO并不work
2008年金融危機後,GAP的銷售業績持續下(xià)滑,而快時尚品牌ZARA、H&M等一(yī)路高歌猛進,到了2010年,股價跌了差不多40%。這時候的董事會有點着急,大(dà)家經過激烈等讨論,想到了個好辦法——重塑品牌,打造更時尚、更年輕的品牌形象。方向調整太快,決定有點太匆忙,高管們來不及仔細想清楚未來的業務方向。到底是搭上快時尚的列車(chē),打造極速供應鍊?還是不斷開(kāi)拓海外(wài)下(xià)沉市場?再或者進軍高端消費(fèi)市場?一(yī)時也讨論不出來個結果,于是就打算先換個Logo再說;坊間傳聞花了幾百萬美金,比起一(yī)年的100多億美金的營業額,也不算離(lí)譜。
錢雖然給夠了,但是設計師犯了難;甲方隻想要體(tǐ)現年輕、時尚、還能帶來銷量增長,這靈感從何而來?(怎麼全世界的甲方都一(yī)樣?)熬了很多稿,最終選了新Logo——中(zhōng)規中(zhōng)矩的設計,保留了藍(lán)色盒子,粗體(tǐ)字又(yòu)是時裝品牌正流行,還那麼點科技感。先不談好不好看,但是沒辨識度是真的;大(dà)部分(fēn)人看到後都會撇嘴說,一(yī)般般吧。董事會也許并不滿意,但是聖誕銷售旺季來了,趕時間,先在網站上做了更新;沒來得及通知(zhī)消費(fèi)者,也沒有對零售店(diàn)陳列與布置做任何改變,甚至衣服上的标牌還是舊(jiù)标。
粉絲們、設計界一(yī)片嘩然,各種批評,不接受;GAP品牌部有點尬,随後出了個“馊主意”——把換Logo發酵成事件營銷,讓網友公開(kāi)讓批評,可沒想到引起了忠實粉絲的一(yī)緻抵制。最後,新版logo上線一(yī)周時間就被迫撤下(xià),重新換回了原來的logo,匆忙的品牌升級就這麼畫上了句号。
有人說,這次品牌升級讓GAP損失了10億美金(打水漂的設計費(fèi)加上生(shēng)意的損失以及客戶流失帶來的影響),動搖了20多年來粉絲的信任;好在反應足夠快,對于品牌的負面影響沒有那麼大(dà)。(換個角度,這麼些年作為負面教材也賺了不少流量,注意不是知(zhī)名度。)現在GAP還在沿用多年前的LOGO(隻是顔色略有調整),但依然保守,還是讓人摸不透區别與其他品牌的差異化在哪;漸漸失去(qù)了活力,這些年也陸續有大(dà)量關店(diàn)的消息。
如此看來,沒有産品、服務以及品牌戰略等業務角度的升級,隻靠創意公司的靈光一(yī)現就扭轉品牌形象,是一(yī)場賭博。
二、成功的品牌升級是這樣的
再來說說蘋果的品牌升級之路。雖說有點老生(shēng)常談,但是有說服力了;現如今水果品牌價值僅次于亞馬遜,世界第二,股票(piào)市場2萬億市值。果粉們也大(dà)概都知(zhī)道每次Logo變化背後的故事,我(wǒ)(wǒ)們快速回顧一(yī)下(xià):
1976年蘋果電(diàn)腦成立,當時發布的産品是AppleI,世界首台個人電(diàn)腦;“蘋果”的極簡和“電(diàn)腦”的複雜(zá)很有反差,讓人印象深刻。第一(yī)代Logo的設計看起來很複古,外(wài)框上還有一(yī)句短詩:“牛頓,一(yī)個永遠孤獨地航行在陌生(shēng)思想海洋中(zhōng)的靈魂”。
1977年蘋果II發布的時候,Logo回歸了蘋果本果,不過被咬了一(yī)口,浮誇的彩虹色,代表着彩色顯示時代到來。
1998年是喬布斯回歸蘋果電(diàn)腦後的第二年,公司做了比較大(dà)的戰略調整,将重心回歸到個人整機電(diàn)腦,并且推出了“Thinkdifferent-非同凡想“的品牌宣傳策略;當年除了黑色logo之外(wài),還有配合iMac的透明彩色。
2001年推出“數字中(zhōng)樞戰略”,發布iTunes,可以同步所有設備,管理音樂、圖片、視頻(pín)、信息;同年還發布了跨時代産品iPod,Logo的金屬色有了科幻感。
2007年發布iphone,并正式改名為蘋果公司,業務重點轉向消費(fèi)電(diàn)子領域。
2017年以後的蘋果品牌早已深入人心,産品力已經代表了一(yī)切,i家族的勢力越來越大(dà),因此Logo變得越簡潔與低調。
蘋果的品牌升級是伴随着公司重大(dà)戰略調整、新産品發布進行的,Logo的變化隻是外(wài)形象上的更新與官宣,也記錄和見證了從個人計算機到數字帝國的發展曆程。
三、品牌升級與品牌形象升級
GAP的形象升級和蘋果的戰略升級對外(wài)來看都是Logo的變化,但是本質大(dà)不同,效果嘛,大(dà)家都看到了。國内被津津樂道的品牌升級成功案例有李甯、波司登、百雀羚等——這些企業從産品、品牌戰略、市場拓展策略上都做了調整;大(dà)家也許并不太記得LOGO有什麼變化,但是“國潮”品牌的形象已經深入人心。成功的品牌升級實際上是在目标客戶心目中(zhōng)形成了新認知(zhī)。
我(wǒ)(wǒ)們來看看品牌戰略升級和品牌形象升級的不同。
如果說品牌建設(Branding)是個長期的工(gōng)作,那麼(Rebranding)也不可能一(yī)蹴而就,立馬見效。
一(yī)般來說,品牌升級Rebranding需要公司CEO以及全員(yuán)員(yuán)工(gōng)的參與,更加需要戰略先行,更新的是——品牌新定位(比如年輕化、下(xià)沉市場、進軍海外(wài)等)、價值觀、使命、公司未來的願景、與競争品牌的差異化、帶給用戶的新價值。這個過程更多是業務戰略的升級,需要和産品研發、銷售、渠道、人力資(zī)源等團隊緊密合作。
品牌Refreshing是市場部或品牌部主導,主要負責人是品牌總監,會有大(dà)量的對外(wài)與廣告公司、傳媒公司的溝通(當然也可以公司自己的設計和執行團隊完成),主要更新的是:品牌LOGO以及延展設計(包括禮品、名片、網站設計模闆等)、新的顔色、字體(tǐ)、新的Slogan(品牌宣言),以及包裝、推廣物(wù)料的更新;還需要在傳播上有不少的投入,發布會、廣告、公關采訪、市場活動。
品牌升級包含品牌形象更新,兩者并不矛盾。脫離(lí)品牌戰略的升級是拍腦袋自嗨,需要花大(dà)量的金錢,還有可能動搖多年來辛苦打造的江山-品牌資(zī)産(知(zhī)名度、認知(zhī)度、美譽度、忠誠度等)。
但并不是說品牌形象更新不重要,相反,非常重要——一(yī)個好的創意團隊能夠把企業的戰略願景、發展方向結合産品特點形象化的表現出來;脫離(lí)了表達,品牌也無法在消費(fèi)者心目中(zhōng)認識-認可-認知(zhī)-認同。
可以說品牌升級包括了戰略升級與形象升級,戰略升級是偏左腦的理性思考,形象升級是偏左腦的創意思維,兩者結合的品牌升級是最理想狀态。
四、什麼樣的企業才需要品牌升級
品牌升級不是跟風趕時髦,需要投入金錢與時間,屬于風險投資(zī)。那麼怎樣的企業才需要做品牌升級呢?
1)初創品牌不适合升級品牌,先把現在的品牌打造好,以免把消費(fèi)者搞暈;把錢花在刀刃上,投資(zī)人的錢也不能亂折騰,除非打算推倒重來。(少部分(fēn)投資(zī)人和企業創始人喜歡按個人喜好變化品牌形象,建議還是花多點時間在産品上。)
2)品牌好久已經沒在市場上沒聲音了,這時候有必要重新喚起消費(fèi)者/用戶的認知(zhī);再或者品牌在衰退周期中(zhōng),需要尋求第二曲線增長,這個時候做品牌升級也是好時機。
3)公司開(kāi)始規模化擴張或者高速發展。從原來某個區域、單一(yī)行業擴展到全國、甚至出海,行業擴展到新零售、電(diàn)商(shāng)等,那麼品牌的定位需要更新,品牌形象随之更新。
4)産品線擴張,比如蘋果、華為這樣的巨無霸,從傳統的IT行業轉向個人消費(fèi)品,那麼品牌傳播的内容必然是變了。
5)目标客戶發生(shēng)了變化,之前提到的C端消費(fèi)品行業,服裝、餐飲等,消費(fèi)人群越來越多的90和00後;這個年代的消費(fèi)者的喜好、性格特點跟之前的不同,需要從産品上、服務上以及品牌形象上更加年輕化。
6)在産品差異化不大(dà)的市場,區别競争對手,突出優勢;競争白(bái)熱化并靠低價取勝的市場,适當的重新定義品牌和形象能夠占領先機,增強mindshare,提高溢價能力。(但是有風險,需要慎重)
7)公司合并了其他的企業,或者是品牌做了拆分(fēn),這個時候進行官宣以及适當的形象調整。
8)外(wài)部環境快速變化,員(yuán)工(gōng)的士氣不振,需要強心針;品牌升級對于内部員(yuán)工(gōng)明确使命感、價值觀非常有用。
9)公司遇到了輿論危機,需要重塑品牌,新形象新開(kāi)始。
不過品牌升級始終是一(yī)步險棋,如果走不好,很有可能适得其反,需要慎之又(yòu)慎。
五、品牌升級怎麼做?
品牌升級既然是企業戰略的升級,必須是CEO親自牽頭,建議分(fēn)五個步驟進行。
Step1:CEO帶領管理層對行業、大(dà)環境的洞察分(fēn)析以及目标客戶、競争分(fēn)析、産品研發方向做深入的探讨,明确未來3-5年發展規劃。
Step2:把高大(dà)上的戰略方向落地到與消費(fèi)者/用戶溝通的語言——這個過程可以組織員(yuán)工(gōng)、合作夥伴、用戶做工(gōng)作坊,從不同的角度溝通,當然可以通過Designthinking的方式,不斷的把問題縮小(xiǎo),重新定義,然後通過頭腦風暴的方式逐步明确戰略如何轉化成執行方案。
Step3:有了戰略規劃、工(gōng)作坊的輸出以及執行方案,整理品牌傳播的信息屋(Messagehouse)——這個階段可以先行動起來,同步進行VI以及外(wài)觀設計;在這個過程中(zhōng),員(yuán)工(gōng)與合作夥伴積極參與共建,不斷的叠代測試、優化。
Step4:正式的VI随着品牌價值觀、願景一(yī)起密集的通過公關、廣告、社群、店(diàn)面形象、産品新外(wài)觀等形式高密度發布,不同傳播觸點的覆蓋,充分(fēn)展示。
Step5:同時做好内部的宣講,讓員(yuán)工(gōng)更加明确公司發展方向,增強品牌自豪感,并在與客戶/用戶接觸的每個環節都能體(tǐ)現全新品牌形象。
品牌升級是一(yī)個系統工(gōng)程,先制定發展戰略、産品規劃并與消費(fèi)者、合作夥伴、員(yuán)工(gōng)共建的品牌升級成功的可能性更高。品牌升級不可能一(yī)蹴而就,需要長期的投入,堅守對消費(fèi)者的承諾。一(yī)個爆款視頻(pín)、大(dà)家都認為好看的LOGO,一(yī)句朗朗上口的品牌宣言并不代表着品牌升級的成功,建立認知(zhī)與共識,并産生(shēng)共鳴需要時間。離(lí)開(kāi)了客戶、市場、産品、夥伴等談升級是舍本逐末,失去(qù)了品牌本身的意義。