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搞懂營銷,新品牌才能爆發
新品牌的建立初期,如何打開(kāi)新局面,可采用社交造勢模式,但之後營銷的路該如何走呢?下(xià)面啦談談新品牌要爆發的三級營銷方式。
第一(yī)級:基于渠道力量的流量收單
企業成立初期,最短缺的就是資(zī)金,任何營銷工(gōng)作都要首先考慮赢利性,所以企業把産品推向市場的第一(yī)步基本都是鋪設銷售渠道,讓傳播指向銷售目标。
所以,企業傳播的第一(yī)級火(huǒ)箭往往依靠銷售渠道,銷售渠道就是重要的傳播媒介,縮短消費(fèi)者從認知(zhī)到購買的距離(lí),力求每一(yī)個客流量都會産生(shēng)利潤,即流量收單。
第一(yī)級火(huǒ)箭階段成功的企業,通常要借助新渠道的崛起。這個規律無論在傳統渠道時代,還是在互聯網電(diàn)商(shāng)時代從未改變。
從1990年到2010年,家電(diàn)渠道的重心,或者說核心流量平台,經曆了百貨商(shāng)場、經銷商(shāng)、連鎖零售的演變。其中(zhōng)蘇甯和國美順勢崛起,成為家電(diàn)市場的流量霸主。
當年家電(diàn)連鎖渠道的銷售占比一(yī)度高達8成,家電(diàn)行業利潤逐漸向連鎖渠道傾斜。而善于經營渠道,捕捉新流量的格力、美的、海爾成為家電(diàn)品牌的典範。
到了互聯網時代,快消品牌從0-1的成功也遵循着渠道即傳播的規律和流量收單模式。
互聯網廣告雖然屬于傳播媒介,但是更接近銷售渠道的性質,所見即所得。互聯網廣告相當于線下(xià)渠道門前的廣告牌,無論你在什麼APP或網頁中(zhōng)看到廣告,都可以直接進店(diàn)消費(fèi)。所以互聯網廣告更追求銷售效果,而非品牌效應。
三隻松鼠、韓都衣舍、禦泥坊都是借助流量收單的第一(yī)級火(huǒ)箭,随着電(diàn)商(shāng)渠道紅利而崛起的。
很多企業分(fēn)配營銷預算時,把品牌廣告和效果廣告對立起來。其實效果廣告與電(diàn)商(shāng)渠道連為一(yī)體(tǐ),并且強調銷售效果,更應該歸于渠道銷售費(fèi)用,而非品牌傳播費(fèi)用。
衆所周知(zhī)的互聯網營銷公式“收入=流量×轉化率×客單價”,不算是互聯網思維,而是銷售渠道思維,流量一(yī)詞早在沒有互聯網的線下(xià)渠道時代就産生(shēng)了。
這個公式是企業評估渠道獲利能力的思考框架:流量反映顧客數量,轉化率反映推銷能力,客單價反映顧客購買力。企業利用這個公式可以定量而簡明地判斷一(yī)個銷售渠道是否值得經營,但是無法指導非銷售目的的傳播,更難以産生(shēng)品牌效應。
因為傳播的目的不隻是直接促成銷售,還要解除消費(fèi)者對品牌的認知(zhī)和心理阻礙。如果你不解決消費(fèi)者對品牌的認知(zhī)和心理阻礙,即便是免費(fèi)的商(shāng)品,消費(fèi)者也會嫌貴。因為消費(fèi)者還要額外(wài)承擔這件商(shāng)品的運輸成本、存儲成本、學習成本、身份形象和安全風險等。
“現代管理學之父”彼得·德魯克說“營銷的目的是讓銷售變得多餘”,更确切地講,傳播層面的營銷是為了降低産品銷售在消費(fèi)者心智中(zhōng)的阻力。
流量收單謀求消費(fèi)者即時購買,但是讓消費(fèi)者購買是一(yī)回事,讓消費(fèi)者主動購買是另一(yī)回事。某次消費(fèi)行為可能僅僅是由渠道的便利性或優惠條件産生(shēng)的,而不是出于對品牌的認可,難以形成長期消費(fèi)動機。
傳統時代,采用流量收單模式的企業,往往面臨品牌與渠道之間的博弈。消費(fèi)者想要購買格力空調,但是店(diàn)裡隻有美的空調,如果消費(fèi)者願意接受美的空調,這就是渠道強于品牌的邏輯,如果消費(fèi)者甯願跑去(qù)其他店(diàn)鋪買格力空調,這就是品牌強于渠道的邏輯。
互聯網時代,企業的流量焦慮本質上是品牌和互聯網渠道之間的博弈,即訂單來源于互聯網渠道的推動,還是品牌力量的吸引。這與傳統時代的渠道焦慮如出一(yī)轍,隻是衍生(shēng)出更高級的說法,比如品效合一(yī)、私域流量等。
傳統時代,品牌為了提高市場話(huà)語權,通常采用渠道壟斷策略,讓消費(fèi)者在每家店(diàn)看到的都是自己的品牌。據說娃哈哈當年是新疆農村(cūn)地區唯一(yī)能見到的飲料品牌。
互聯網出現後,善于渠道壟斷的企業,再難編織出密不透風的渠道網絡,新企業就像漏網之魚一(yī)樣随着新渠道的興起而湧現。渠道流量體(tǐ)系對企業更加扁平、均衡。
基于渠道力量的流量收單,企業可以高效觸達顧客,促進銷售轉化,但是也面臨品牌認知(zhī)模糊,缺乏主動消費(fèi)動機的問題。這就需要第二級、第三級火(huǒ)箭的推動力。
第二級:基于社會力量的社交造勢
企業要想實現指數級增長,必然離(lí)不開(kāi)社會力量的傳播。這時就要讓社會中(zhōng)的決策者、購買者、體(tǐ)驗者、傳播者相互影響,形成連鎖效應,一(yī)傳十,十傳百……互聯網領域稱之為社交裂變,安利等直銷公司稱之為市場倍增學。
社會力量的傳播,因為有第三方觀點的介入,會增加品牌信息的可信性,而且社會關系網絡可以營造出信息和情緒交織的消費(fèi)環境,形成品牌傳播的勢能,即社交造勢。格拉德威爾在《引爆點》一(yī)書(shū)中(zhōng)稱之為環境威力法則。
社交造勢在移動互聯網時代取得了飛躍式發展。從微博、微信、知(zhī)乎到小(xiǎo)紅書(shū)、抖音、快手,形成了工(gōng)業級标準的傳播方法。每一(yī)次社交平台的創新和叠代,都會産生(shēng)社交流量紅利。
根據 AdMaster統計,小(xiǎo)紅書(shū)從2018 年 1 月到11月,電(diàn)商(shāng)評論中(zhōng)相關聲量提升約719%。完美日記、花西子等新國貨品牌如過江之鲫,趁勢崛起。
社交造勢除了要選中(zhōng)合适的社交平台,還要擁有合适的傳播來源。
小(xiǎo)仙炖早期依托小(xiǎo)紅書(shū)和直播等社交媒體(tǐ),得到衆多明星的推薦,陳數、張柏芝、張雨绮、景甜等都是小(xiǎo)仙炖早期用戶。小(xiǎo)仙炖在小(xiǎo)紅書(shū)上的種草次數超過200萬人次。
同時,小(xiǎo)仙炖也收獲了早期直播帶貨的紅利。在與薇娅和張大(dà)奕的合作中(zhōng),小(xiǎo)仙炖憑借燕窩拉絲、Q彈的視覺效果,得到大(dà)量用戶的積極反饋。
社交造勢也存在與生(shēng)俱來的問題。面對繁雜(zá)的信息環境,社交媒體(tǐ)對品牌價值的傳播缺乏焦點,消費(fèi)者難以形成鮮明的價值認知(zhī)和記憶,因而不能産生(shēng)快速決策。這限制了品牌爆發式增長的能力。
小(xiǎo)仙炖作為小(xiǎo)紅書(shū)種草最多的燕窩品牌,2018年銷售額僅為2億。2019年小(xiǎo)仙炖借助分(fēn)衆電(diàn)梯廣告,開(kāi)啟品牌共鳴的第三級火(huǒ)箭,建立起鮮炖燕窩的品牌認知(zhī),成功突破8億銷售額,2020年銷售額更是高達20億。
此外(wài),社交媒體(tǐ)的傳播環境缺乏掌控,品牌信息容易陷入無效甚至失真的境地。
大(dà)多數網紅品牌都死于這種境地:該品牌在社會中(zhōng)廣為流傳,但是消費(fèi)者卻不知(zhī)道該品牌到底有什麼獨特價值。黃太吉、雕爺牛腩、泡面英雄、趙小(xiǎo)姐不等位等當年紅遍互聯網的品牌,無不遭此厄運。
品牌傳播是否有效,單看曝光量、知(zhī)名度是不夠的,還要看消費(fèi)者是否記住了有價值的品牌信息。讓消費(fèi)者記住是一(yī)回事,讓消費(fèi)者因為正确的理由記住是另一(yī)回事。
每年Interbrand、BrandZ等品牌研究機構會發布品牌價值榜單,其品牌價值的計算有着豐富的維度,而知(zhī)名度僅僅是其中(zhōng)最基礎的維度。你應該抛開(kāi)知(zhī)名度的淺層标準,研究消費(fèi)者如何看待你的品牌價值。隻有當消費(fèi)者對品牌價值的認知(zhī)與你的品牌價值主張一(yī)緻時,你的品牌定位才是有效的。
基于社會力量的社交造勢,企業可以将品牌信息快速滲透到社會關系網絡中(zhōng),但是也面臨品牌信息過于分(fēn)散,缺乏有效認知(zhī)的問題。這就需要第三級火(huǒ)箭的推動力。
第三級:基于企業力量的品牌共鳴
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒将營銷定義為企業理解、創造、溝通和交付顧客價值的過程。溝通顧客價值就是品牌傳播的任務。品牌價值主張反映了品牌的内核,是消費(fèi)者選擇你而不選擇别人的理由。
基于企業力量的傳播,就要站在企業的立場,旗幟鮮明地表達品牌價值主張。你承諾的品牌價值得到兌現,就會赢得消費(fèi)者的認可,形成長期的消費(fèi)關系,即品牌共鳴。
營銷人員(yuán)喜歡談論軟文、軟廣,但很多時候,軟文、軟廣恰恰是低效的,因為它缺少清晰明确的品牌價值主張。
含而不露甚至妙趣橫生(shēng)的軟文、軟廣自然是“潤物(wù)細無聲”,令消費(fèi)者喜聞樂見,但結果也往往是“水過地皮濕”,沒有為消費(fèi)者留下(xià)有價值的認知(zhī)。
品牌廣告雖然帶有令消費(fèi)者抵觸的商(shāng)業意圖,但也承擔着品牌價值承諾的作用。在央視、分(fēn)衆、機場等媒體(tǐ)投放(fàng)品牌廣告,本身就是在用資(zī)金成本來表達品牌價值承諾。沒有實力兌現承諾的品牌,無法與消費(fèi)者産生(shēng)共鳴,廣告費(fèi)用就會浪費(fèi)。
品牌共鳴在一(yī)定程度上簡化了消費(fèi)者決策過程。消費(fèi)者雖然不喜歡看廣告,但是卻需要廣告信息來評估各種品牌。如果世界上所有廣告都在今晚消失,那麼明天我(wǒ)(wǒ)們每次消費(fèi)都會需要大(dà)量時間來閱讀産品說明書(shū),或者傾聽(tīng)導購員(yuán)的推薦。
品牌廣告潛移默化地塑造快思維,不知(zhī)不覺中(zhōng)影響消費(fèi)者做出決策。
在電(diàn)視媒體(tǐ)時代,寶潔公司為中(zhōng)國品牌樹(shù)立了典範,要柔順選飄柔,要去(qù)屑選海飛絲,要滋養選沙宣……
發展至今,品牌共鳴的傳播方式擴展到更廣泛的生(shēng)活空間媒體(tǐ)。
2019年2月,妙可藍(lán)多奶酪棒搶灘一(yī)二線城市分(fēn)衆電(diàn)梯廣告,以深入人心的兒歌《兩隻老虎》為基礎,改編而成廣告片,赢得衆多小(xiǎo)朋友及其家長的關注和喜愛。
妙可藍(lán)多借助三個月品牌廣告的飽和攻擊,在618促銷季首次超越安佳、百吉福等知(zhī)名品牌,奪得京東、天貓奶酪類目雙冠王。2019年妙可藍(lán)多實現營業收入17.44億元,同比增長42.32%,淨利潤同比增長80.72%。
品牌共鳴是品牌從創業期走向成熟期的标志(zhì)。互聯網上風生(shēng)水起的花西子、薇諾娜、完美日記等新國貨品牌,最近紛紛布局品牌廣告,滲透到消費(fèi)者日常生(shēng)活的各種場景。這是品牌進行市場破圈、由小(xiǎo)到大(dà)的必經之路。
基于企業力量的品牌共鳴,企業可以澄清和統一(yī)消費(fèi)者對品牌的認知(zhī),促進長期的消費(fèi)關系。但是這種模式往往需要借助高門檻的傳播媒介來體(tǐ)現價值承諾的莊重、可信。
同時,這種傳播方式存在阈值效應,傳播初期對消費(fèi)認知(zhī)和行為影響不夠明顯,需要一(yī)段時間的反複觸達,才能産生(shēng)長期穩定的效果。這就需要第一(yī)級、第二次火(huǒ)箭的推動力。