紛紛擾擾的品牌世界，品牌的存活也實屬不易！做好品牌營銷，觀其根本是搞懂品牌與品牌之間不同、區别，也就是說品牌勢能的不同。那下(xià)面就來談談品牌勢能。

一(yī)、什麼是品牌勢能？

關于勢能，大(dà)家在物(wù)理課上也學過，不過品牌勢能和物(wù)理中(zhōng)的勢能形似而神異，品牌勢能簡單概括就是消費(fèi)者感知(zhī)到的品牌能量。勢能是一(yī)種狀态量，所以，品牌勢能本質上也是對品牌狀态的一(yī)種描述。

這種狀态到底是怎樣一(yī)種狀态呢？

我(wǒ)(wǒ)們知(zhī)道，任何産品都是有使用價值的，如果把産品的使用價值作為品牌的原始價值，或稱之為品牌的初始價值，那在交易過程中(zhōng)消費(fèi)者還會對産品形成自己的認知(zhī)價值，小(xiǎo)僧以為，品牌勢能就是消費(fèi)者認知(zhī)價值和品牌初始價值之間的正向高度差。

這種高度差是基于消費(fèi)者和品牌的交互錨定在消費(fèi)者心智中(zhōng)的，簡單來說就是消費(fèi)者接觸你的品牌後，都覺得你牛掰。從這個角度來看的話(huà)，品牌勢能有以下(xià)幾個特點：

1. 品牌勢能是讓渡價值

勢能的能量來源于物(wù)體(tǐ)的位置和高度，所以，消費(fèi)者的認知(zhī)價值越高，品牌的勢能就越大(dà)。

通常來說，品牌的初始價值是既定的，而要獲得品牌勢能，就需要通過體(tǐ)驗、營銷、服務等等手段向消費(fèi)者讓渡價值，提高消費(fèi)者對品牌的集體(tǐ)認知(zhī)價值高度。

比如說，燕麥片是一(yī)種比較傳統的食物(wù)，小(xiǎo)僧相信讓你說出幾個比較知(zhī)名的燕麥片品牌，你一(yī)定覺得是在為難胖虎。如果我(wǒ)(wǒ)說兩個燕麥片品牌桂格麥片和王飽飽，大(dà)多數人可能會知(zhī)道後者而不知(zhī)前者，但其實，桂格麥片才是一(yī)個有着140年品質傳承的老品牌，而王飽飽是一(yī)個新生(shēng)品牌！

燕麥片的基本價值是速食代餐，王飽飽不僅滿足這個基本的價值，而是開(kāi)創“烘焙燕麥片”的新品類概念，通過跨界聯名、代言等方式提升認知(zhī)，把自己和傳統燕麥片區分(fēn)開(kāi)來，成為了新一(yī)代的選擇。這就是因為王飽飽讓渡價值，提升了品牌勢能。

當然，消費(fèi)者的認知(zhī)價值也可能很低，也就是認知(zhī)價值低于品牌初始價值，産生(shēng)了負向高度差，那就不是品牌勢能，是品牌黑洞了。

2. 品牌勢能是相互的

勢能一(yī)定不是獨立存在的，不屬于單獨物(wù)體(tǐ)所具有，而是相互作用的物(wù)體(tǐ)所共有的，所以脫離(lí)開(kāi)消費(fèi)者談品牌勢能是沒有意義的。

這也就是為什麼品牌勢能始終處于動态變化之中(zhōng)，品牌需要針對自己的消費(fèi)者不斷進行有價值溝通，才能保持高勢能。閉門造成和雞同鴨講都是緻命的，會讓品牌勢能一(yī)落千丈。

國貨之光李甯在紐約時裝周上的一(yī)場走秀讓品牌勢能達到了頂點，各種品牌争相聯名，掀起了一(yī)股“ 新興中(zhōng)國風 ”的潮流。但如你所知(zhī)，曾經的李甯因為啟動了“90後李甯”後，從一(yī)切皆有可能的高光時刻迎來了品牌滑鐵盧，因為曾經李甯的消費(fèi)者以70後為主，操之過急的轉型導緻連年虧損，品牌勢能也一(yī)落千丈。

可見，品牌勢能是品牌和消費(fèi)者相互造就的，如果二者在杠杠的兩端，消費(fèi)者就是一(yī)塊壓艙石，認知(zhī)價值下(xià)沉撬動品牌價值上升産生(shēng)了勢能。

二、品牌勢能有什麼用？

品牌勢能不是說說而已，無論是對品牌還是對消費(fèi)者來說，都有着非常重要的作用。

疫情爆發初期，要說哪個品牌感動無數人，那一(yī)定是五菱汽車(chē)。面對全國口罩緊缺現象，五菱及時站出來生(shēng)産口罩，赢得消費(fèi)者喝(hē)彩，一(yī)句“人民需要什麼，五菱就造什麼”刷爆網絡，讓品牌勢能達到高光時刻。

接下(xià)來五菱汽車(chē)品牌勢能的作用大(dà)家一(yī)定有目共睹了。

地攤經濟成為新風，大(dà)衆需要靠擺攤創收糊口時，五菱擺攤神車(chē)一(yī)亮相就引發熱議，好評如潮的同時還順帶着拉升了股價。在直播帶貨的新模式下(xià)，螺蛳粉一(yī)躍成為網紅小(xiǎo)吃新寵，五菱螺蛳粉再次成為大(dà)衆焦點，一(yī)粉難求被稱為螺蛳粉中(zhōng)的愛馬仕！

試想，如果造擺攤車(chē)、螺蛳粉的品牌不是五菱而是其他某個品牌，産生(shēng)的關注度和影響力又(yòu)會怎樣？公衆的評價又(yòu)會怎樣？大(dà)概如石頭大(dà)海一(yī)如既往看不到一(yī)點水花吧。

對于品牌來說，品牌勢能的好處是顯而易見的：

1. 增加注意力黏度

品牌勢能就像給品牌打了一(yī)盞鎂光燈，你的一(yī)舉一(yī)動都會受到特别關注，對于品牌營銷來說，這無疑節省了大(dà)量成本，并且提高了被關注概率。這就是為什麼有的品牌做某個跨年或者快閃火(huǒ)得一(yī)塌糊塗，而很多人抱怨我(wǒ)(wǒ)們之前也做過怎麼就沒點效果的一(yī)個原因。

2. 促成心智占領

品牌勢能可以激發消費(fèi)者對于品牌的閃亮識别和記憶，我(wǒ)(wǒ)們知(zhī)道，營銷傳播小(xiǎo)打小(xiǎo)鬧一(yī)年不如大(dà)張旗鼓一(yī)天，人的記憶具有遺忘性和暈輪性，品牌勢能帶來顯著的标簽化認知(zhī)，會錨定品牌印記，甚至促成行業或品類代表的心智占領效果。

3. 影響消費(fèi)行為

你可能覺得五菱汽車(chē)的“人民需要什麼，五菱就造什麼”行為營銷效果大(dà)于實際效果，但你可能不知(zhī)道，宏光MINI單月零售3.3萬輛，這個銷量領先特斯拉Model3一(yī)萬輛！

宏光MINI是2020年以來國内唯一(yī)單月銷量破3萬輛的新能源車(chē)型。品牌勢能可以潛移默化影響消費(fèi)者對品牌的印象和對産品的使用體(tǐ)驗，提升品牌的口碑和銷量轉化。

4. 提升資(zī)源效率

為什麼一(yī)些品牌跨界合作可以很順利，而有些品牌找别人跨界别人愛答不理？為什麼你找媒介資(zī)源投放(fàng)價格讓兩股瑟瑟發抖，而别的品牌卻能拿到底價？品牌勢能是一(yī)個很大(dà)的影響因素！

品牌勢能大(dà)，别人都圍着你轉，品牌勢能小(xiǎo)，你隻能找各種大(dà)腿抱。從這個角度來說，品牌勢能帶來了品牌間的勢利。

品牌勢能對品牌的作用可以從以上這四個層面理解，其實，品牌勢能對于消費(fèi)者的作用也可以在這四個維度窺見一(yī)斑，小(xiǎo)僧這裡就不在贅述了。

三、怎麼撬動品牌勢能？

沒有哪個品牌不希望自己的品牌勢能得到提升。

一(yī)個傳統老品牌發展起來需要大(dà)幾十年甚至上百年，少的也要經曆20-30年，品牌的勢能也是随着品牌的市場積澱長時間積累的。但是你會發現，現在的新生(shēng)品牌短短三五年就能快速崛起，這其實就是因為找到了品牌勢能快速提升的路徑。

品牌勢能是品牌動能時間複利的結果。根據品牌自身因素打造符合品牌自己的動能方式，經過短時間的複利，品牌勢能就可以快速提升。

我(wǒ)(wǒ)們知(zhī)道，動能是物(wù)體(tǐ)由于運動而具有的能量，這種能量受到質量和運轉速度的影響，也就是說動能是個相對量。小(xiǎo)僧以為，品牌也有自己的動能，這種品牌動能來自于企業規模以及企業對自己品牌的倍速運轉。

企業規模是基礎，品牌的倍速運轉是獲得品牌動能的關鍵。尤其是在唯快不破的當下(xià)，倍速運轉品牌成為品牌勢能提升的決定性力量。那麼怎麼倍速運轉品牌，進而動能加速提升品牌的勢能？小(xiǎo)僧以為，以下(xià)幾個方向是值得嘗試的：

1. 洞悉消費(fèi)需求

李甯的再次崛起代表了新國貨的覺醒，自嗨鍋的走紅是宅文化的悄悄興起，消費(fèi)市場的需求千變萬化，任何細微的需求都有可能蘊含着新的機會。

不過在商(shāng)業經濟高度發達的當下(xià)，大(dà)的需求面基本都被頭部品牌占領，各個品類的品牌序列基本固定，新生(shēng)品牌更重要的是深入洞察分(fēn)化性需求，進行品類創新，搶占市場。

無糖飲料越來越成為健康人士的選擇，元氣森(sēn)林切入“蘇打氣泡水”賽道，以“0糖0卡0脂“的差異化産品重新定義氣泡水品牌，迅速打開(kāi)認知(zhī)。

以新品類切入市場，從供應端到産品輸出到消費(fèi)體(tǐ)驗再到産品叠代，通過産品鍊條倍速運轉和更叠，迅速找到能夠撐起品牌的核心産品，然後通過快速市場滲透和認知(zhī)占領提升品牌勢能，實現品牌增長。

2. 搶占渠道先機

美妝品牌完美日記在小(xiǎo)紅書(shū)快速發展的時候成功向年輕人種草，花西子在直播風生(shēng)水起時借助李佳琦的直播間迅速帶動銷量，每個新興渠道的崛起必然會伴随着一(yī)批産品和用戶的走紅。

因為任何渠道伴從無人問津到欲罷不能，資(zī)源會越來越稀奇、門檻會越來越高，相應成本也會越來越高，緊抓渠道崛起的紅利，能夠低成本快速獲取流量。

而且，渠道也意味着内容的入口和出口，渠道崛起的過程也是優質内容湧現的過程，這有助于品牌在一(yī)定圈層内迅速打開(kāi)知(zhī)名度，建立起初步的信任感。也就是說，搶占渠道先機，營銷效率會大(dà)大(dà)提高，降本提效對新生(shēng)品牌來說是至關重要的。

3.角力社交連接

品牌勢能是相互的，勢能的提升依賴于消費(fèi)者認知(zhī)價值的提升，要把産品當做連接消費(fèi)者的路徑，品牌的認知(zhī)價值才能倍速滾雪球。

瓦片狀雪糕鐘薛高就是個中(zhōng)高手，鐘薛高号稱是一(yī)片慢(màn)慢(màn)品的雪糕，從推出“厄瓜多爾粉鑽”雪糕聲名鵲起之後，先後跨界泸州老窖、奈雪、五芳齋等品牌，把雪糕當做連接消費(fèi)者的路徑，不斷打造社交性品牌體(tǐ)驗，迅速延伸和拓展消費(fèi)場景，增強社交連接黏性，顔值頗高、内涵豐富、檔次不俗，成為千禧一(yī)代社交貨币式的品牌。

品牌需要找到勢能用戶，打造社交性品牌體(tǐ)驗，并且進行頻(pín)繁式連接互動，這樣可以激發社交傳播力和影響力，快速提升品牌的認知(zhī)價值，迅速拉伸品牌勢能。

還是那句話(huà)，品牌勢能是品牌動能時間複利的結果，品牌這三個方向的嘗試，可以讓品牌獲得長足的加速度，激發品牌增長動能，在短時間的時間複利後，品牌的勢能自然就提升了。