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企業主們該如何做好線下(xià)社區營銷?
如今可以這樣說,互聯網紅利時代已經到達頂峰,再加上成本的越來越高,不少的人紛紛轉向線下(xià),轉向社區。那接下(xià)來看看社區營銷該如何進行?
一(yī)、渠道角色
以往,當我(wǒ)(wǒ)們提到線下(xià)零售企業競争的關鍵,第一(yī)印象應該是對零售渠道的話(huà)語權,類似寶潔這樣的巨頭企業正是憑借着大(dà)規模、低成本的采購大(dà)渠道以滿足大(dà)部分(fēn)消費(fèi)者的需求而獲得成功。
但對于更多新零售企業而言,想要掌控渠道話(huà)語權卻顯得相當困難。除了在終端促銷、産品陳列、宣傳推廣上的費(fèi)用成本居高不下(xià)外(wài),倘若品牌想要在外(wài)地區域進行産品測試,與渠道溝通的時間成本也相當高。
但社區的興起,特别是社區數字化電(diàn)梯媒體(tǐ)的誕生(shēng)讓企業看到了一(yī)個投入小(xiǎo)、見效快的新型銷售渠道。企業不僅可以通過手機一(yī)鍵上刊,還能自主選擇投放(fàng)區域測試消費(fèi)者對産品的意向,而消費(fèi)者在電(diàn)梯内看到産品信息後便可以立即在手機下(xià)單或者回家後下(xià)單。
從消費(fèi)者察覺廣告到購買,時間被控制在幾分(fēn)鐘内,最大(dà)化減少了認知(zhī)損耗,此時的社區可以承擔起低成本的傳播和銷售角色了。
二、社區媒體(tǐ)
最近這些年,伴随着新媒體(tǐ)的爆發生(shēng)長,互聯網運營手段又(yòu)多了一(yī)個營銷概念,也就是大(dà)家常提及的私域流量。
所謂的私域流量其實一(yī)種社區(社群)玩法,群主組建社群并邀請粉絲加入,看起來社群是為群友提供了一(yī)個自由交流平台,實際上對于“群主”而言它就是另一(yī)種可以發聲的“自媒體(tǐ)”。
通過在社群内部發言和溝通,群主可以迅速與群友建立信任,而信任是一(yī)切商(shāng)業變現的基礎。
與線上社區營銷相對應的線下(xià)社區營銷也有類似的玩法,在新冠肺炎疫情期間,品牌商(shāng)和零售商(shāng)發現了另一(yī)條電(diàn)商(shāng)路徑:圍繞社群路徑形成電(diàn)商(shāng)系統。比如:青島啤酒的社區合夥人體(tǐ)系,就是圍繞社群構建電(diàn)商(shāng)系統,而社區團購的基礎玩法也是以“團長”為核心組建的社群為平台。
當然,無論是青島啤酒的社區合夥人還是社區團購的團長,他們搭建的社區媒體(tǐ)都是私域媒體(tǐ),很容易受群主個人人格影響,但随着新潮傳媒等專注于社區的電(diàn)梯媒體(tǐ)平台出現,針對更多人的公域社區媒體(tǐ)可以讓品牌和消費(fèi)者建立更穩定和長久的信任關系。
三、品牌角色
随着社區時代的來臨,社區作為傳播渠道還會把公域媒體(tǐ)的信息發布功能發揮得淋漓盡緻。公域媒體(tǐ)與私域媒體(tǐ)最大(dà)的不同在于精準性,社區内居住着不同層次、不同特征的受衆群體(tǐ),而這些群體(tǐ)對于實施社區營銷的企業來說雖然易于觸達卻無法控制。
這就導緻了投放(fàng)公域媒體(tǐ)的客戶大(dà)多是滿足大(dà)衆剛需的品牌,通過讓他們在看到廣告後形成認知(zhī)以便在周邊商(shāng)超購買,本質上還是為了銷售。
随着社區媒體(tǐ)的數字化,他們已經可以完成品牌營銷從粗放(fàng)式傳統營銷向精細化品牌溝通轉變。舉一(yī)個例子,如果企業産品是一(yī)個針對年輕受衆的品牌,那麼企業在做媒介采購的時候,完全可以避開(kāi)老年社區而是直接投放(fàng)在年輕人聚集的社區。
目前新潮傳媒對電(diàn)梯進行的數字化轉型第一(yī)件事就是提供社區标簽,目的實際上也是幫助企業更好的鎖定的社區,跟受衆進行精準的、可分(fēn)析的傳播互動。
一(yī)旦企業在社區内的廣告投入變得更精準,那麼通過一(yī)系列的整合營銷宣傳,社區就不再是承擔銷售的角色了還可以當作品牌宣傳的場所。
四、總結思考
有了以上的趨勢洞察,其實我(wǒ)(wǒ)們已經可以推導出“社區賣場”的概念了。
當線下(xià)某一(yī)片區域聚集了一(yī)波消費(fèi)者,而且在這個區域中(zhōng)産生(shēng)的商(shāng)業業态還包括了銷售購買、品牌宣傳、媒體(tǐ)宣發等時,它就已經具備了“賣場”的屬性了,有點像菜市場,消費(fèi)者可以随時采購産品,商(shāng)家也可以呐喊宣傳,還能通過營銷進行品牌搭建…
假設,社區内部還能提供産品生(shēng)産包裝等功能,一(yī)個社區還将是一(yī)個完整的市場,當然這屬于後話(huà)了…不過仍然值得期待。
其實,現代商(shāng)業其實發生(shēng)在三個空間維度:地理空間(線下(xià))和網絡空間,而社群空間則是鍊接所有商(shāng)業的基本單元。當線上網絡空間的流量變得稀缺,我(wǒ)(wǒ)們對線下(xià)空間挖掘得越深刻,你就越能發現社區的價值所在。