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關于品牌邊界的一(yī)二事
品牌邊界是營銷推廣工(gōng)作中(zhōng)一(yī)個重要的概念,了解品牌邊界,可以幫助獲得産品更高的競争力。什麼是品牌邊界?怎樣建立與打破?本文将從三個方面進行分(fēn)析,希望對你有幫助。第一(yī)次認識品牌邊界,是最近在看《幕後産品——打造突破式産品思維》一(yī)書(shū)。其實之前在工(gōng)作中(zhōng)遇到相關的一(yī)些品牌定位問題,都曾經有過類似的感觸,這次看到這個詞的時候,腦子中(zhōng)“靈光一(yī)閃”,原來這個現象叫做“品牌邊界”。
一(yī)、什麼是品牌邊界
首先,我(wǒ)(wǒ)們都知(zhī)道品牌是指消費(fèi)者對産品及産品系列的認知(zhī)程度。
那什麼是品牌邊界呢?品牌邊界與品牌的定位類似,具有個性化、獨特化、專門化的特點,通過對用戶心智的占領,從而獲得更高的競争力。心理學上,心智即是指人們對已知(zhī)事物(wù)的沉澱和儲存,通過生(shēng)物(wù)反應而實現動因的一(yī)種能力總和。
在《幕後産品》一(yī)書(shū)中(zhōng)講到:品牌用戶心智一(yī)旦建立起來,想要更改是困難而漫長的,所以最好在初期就構思好品牌邊界是泾渭分(fēn)明的,還是包容性強一(yī)些的。即品牌邊界一(yī)旦泾渭分(fēn)明地建立起來,那麼後期你要試圖打破這層邊界,将會非常困難。看到這句話(huà)的時候,我(wǒ)(wǒ)就會想起當前工(gōng)作中(zhōng)遇到的一(yī)系列情形,也對品牌邊界這個詞有了更深的理解。
二、品牌邊界的建立
對于互聯網産品而言,品牌邊界的建立,有利于用戶找到參與感和歸屬感,例如:B站:一(yī)開(kāi)始的品牌定位是二次元彈幕網站,吸引的用戶多為二次元愛好者;小(xiǎo)米:性價比手機制造商(shāng),吸引的是手機發燒友;以B站為例,最初動畫、二次元的創作與傳播,成功連接起了内容創作者和觀衆,将大(dà)衆媒介生(shēng)産的内容,通過自我(wǒ)(wǒ)創作轉換成新的内容及文化,形成了良好的内容生(shēng)态。
在此基礎之上,B站沒有采用廣告這一(yī)視頻(pín)網站普遍采用的變現手法,沒有貼片廣告,内容多為用戶自制,B站的策略極大(dà)的提升了用戶的使用體(tǐ)驗,而獨特的使用體(tǐ)驗和社區氛圍,讓B站的用戶粘性遠大(dà)于其他的同類軟件,B站因此得以從在線視頻(pín)網站中(zhōng)脫穎而出。
可以看到,在這樣獨特和具有明确指向性的品牌宣傳和推廣下(xià),目标用戶的參與活躍度高,刺激産品形成獨特的用戶人群文化,又(yòu)有利于品牌對外(wài)的推廣和認知(zhī),形成一(yī)個良性循環;品牌占領用戶心智後,産品就會在用戶心中(zhōng)形成一(yī)個天然的屏障,在同類群體(tǐ)中(zhōng)快速發酵膨脹起來。也許你會問,這個品牌邊界的建立時間需要多久? 答案是:可長可短。
内容社區平台可能要在多次内容方向試錯後,才能确定下(xià)來自己的品牌定位和用戶人群;企業型産品在産品研發初識就已經确定自己要面對的用戶群體(tǐ)和品牌方向;
三、打破品牌邊界
可能你會覺得奇怪,才剛剛建立品牌邊界,怎麼就要打破它?
以筆者目前所在的公司産品為例,産品面世5年,主要是針對大(dà)學生(shēng)群體(tǐ)的兼職信息平台,在今年的疫情影響下(xià),大(dà)學不開(kāi)學,企業招人成本急劇收縮,C端和B端信息不對等,盈利也就下(xià)降了。窮則思變,公司推出了線上校招業務,嘗試拓展新的業務方向,擴張商(shāng)業模式。但在推進項目的過程中(zhōng),可以發現品牌邊界對于産品的限制有多深。
由于主産品早期建立時以兼職信息為主,對外(wài)宣傳推廣,人群定位均以兼職為主力,這樣的品牌定位為産品早期的用戶拓展和商(shāng)業化帶來了利好,由于定位精準,企業也願意進行投入。這幾年,公司也嘗試推出過全職招聘産品,并沒有什麼起色,也由于主業務的産品依舊(jiù)是盈利狀态,所以全職産品在公司内部也就處于邊緣地帶;而在此次艱難時刻上線的線上校招業務中(zhōng),我(wǒ)(wǒ)明顯感受到了産品拓展的艱難。
1. 不信任
有銷售的同事在拓展客戶後反饋:企業對于産品存在着不信任。在客戶的心理,公司的品牌定位一(yī)直是兼職類産品,而校招是偏向于全職的招聘,即使我(wǒ)(wǒ)們擁有大(dà)量的大(dà)學生(shēng)資(zī)源,企業也不願意在我(wǒ)(wǒ)們平台進行投入,即使有,招聘的也是銷售,管培生(shēng)等專業對口性不強的崗位;
2. 用戶與需求不對标
線上校招項目在一(yī)開(kāi)始成立的時候,是通過主産品進行導流推廣的,在這個方面,是存在着用戶與需求不對标的情況的。兼職類産品的用戶是偏向低年級段的,即使是大(dà)學生(shēng),在大(dà)四即将就業階段,也極少再進行兼職,于是當C端用戶打開(kāi)APP時,即使看到了校招的内容,也并不符合B端企業的招聘要求,無法進行報名。而即使是大(dà)四的用戶進入,由于上一(yī)點所說的招聘崗位信息的局限,報名的熱情也不高。
為什麼會産生(shēng)這樣的情況呢?究其原因就是品牌邊界的問題,無論是是哪一(yī)端的用戶都已經對平台的品牌邊界有了一(yī)個明确的定義和屏障。當我(wǒ)(wǒ)們強勢在原有的用戶群體(tǐ)中(zhōng)進行邊界擴展,就容易出現反彈,這也是B站這兩年在不斷往二次元以外(wài)的用戶群體(tǐ)擴展的過程中(zhōng)遇到的問題,老用戶流失,新用戶留不住……
3. 那麼,要怎麼打破這層品牌邊界才最合适呢
以下(xià)是我(wǒ)(wǒ)的一(yī)些想法,有些也正在進行驗證:
緩慢(màn)轉型:
這是最安全的一(yī)種方法。在潛移默化中(zhōng)通過産品的内容、功能和信息為用戶提供更多的選擇,當達到一(yī)定累積,就可以實現轉型;試錯成本也極低,能夠在早期就發現問題,及時調整方向。而這種方法的使用需要公司内部有一(yī)緻的突破想法,并願意為轉型投入資(zī)源,否則極易因為内部溝通不順暢,導緻轉型項目終止。
更換品牌宣傳渠道:
這種方法較常用于全新産品的推出,像我(wǒ)(wǒ)們後續的線上校招産品就會在新的渠道進行宣傳和推廣,并且為了與主業務産品作區分(fēn),還需要針對校招進行專門的信用背書(shū),如果後續的效果不錯,我(wǒ)(wǒ)也會繼續發文。
營銷出圈:
這個方法和第一(yī)點有些相似,但會更加激進一(yī)些,例如這兩年我(wǒ)(wǒ)們不斷看到的品牌跨界出圈:旺仔牛仔時裝,可口可樂彩妝等等案例……不少品牌通過蹭熱點、跨界聯名、開(kāi)設快閃店(diàn)等進行品牌營銷,擴大(dà)知(zhī)名度與影響力,有些刷屏級營銷,甚至一(yī)度登上熱點話(huà)題榜榜首。這種營銷手段其實也是在為用戶心智撒種子,待到産品開(kāi)花結果,用戶心智也就重新建立起來了。
四、總結
通過這段時間新業務的工(gōng)作,也不斷接觸到更多與品牌定位,營銷等方面的知(zhī)識和信息,也了解到了品牌定位在産品不同時期的作用和局限,如果隻是貿然的将品牌進行抛棄,或者死守着舊(jiù)品牌不放(fàng)手,對于産品的發展并不會有什麼好處。本文也是最近在工(gōng)作中(zhōng)遇到品牌邊界的問題時一(yī)些粗糙的想法,我(wǒ)(wǒ)相信一(yī)定會有更多打破品牌邊界的方式,也希望和大(dà)家共同讨論。