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品牌浪潮中(zhōng),什麼樣的營銷方法才是最有效的?
每隔一(yī)段時間,業内流行的營銷方法論就會出現“風口型”轉變,這也讓不少營銷人眼花缭亂:
2009年後是微博興起的階段,微博的花式熱點海報的制作方法受到關注,不少品牌都在微博上寫起了段子;
2013年以後是微信公衆号的刷屏期,腦洞文、雞湯文、條漫等傳播内容都先後風靡過一(yī)陣子;
2016年左右是H5風靡的時期,品牌又(yòu)開(kāi)始争相做起了H5傳播;
2018年後又(yòu)先後迎來社交裂變、私域流量走紅、短視頻(pín)風口、直播帶貨風口……
同樣,業内流行的營銷方法論,也從熱點海報制作、新媒體(tǐ)文案,一(yī)路轉變為直播帶貨方法、私域流量搭建。
時常有朋友私下(xià)問我(wǒ)(wǒ),目前什麼樣的營銷方法才是最有效的,事實上,問出這個問題落入了一(yī)個不少營銷人普遍會進入的誤區——重要的不是問什麼營銷方法最有效,而是問你品牌的用戶适合怎麼去(qù)做營銷。
我(wǒ)(wǒ)們天天口頭上說用戶思維,但真正讓用戶思維融入團隊行為,其實并不簡單。說與做之間,往往還隔着很遠,無法知(zhī)行合一(yī)是大(dà)部分(fēn)人的通病。
中(zhōng)國幅員(yuán)遼闊、市場上的用戶層級衆多,幾乎每一(yī)種營銷方法都能找到針對性的人群受衆。你以為H5已經過時了,事實上它在一(yī)些下(xià)沉市場中(zhōng)依舊(jiù)非常奏效,明明打開(kāi)圖片更加方便快捷,但依舊(jiù)有衆多用戶喜歡把圖片做成相冊展示,他們認為相冊的形式就很炫酷。
再比如說,十多年來市場上不斷有營銷人表态說定位理論已死,葉茂中(zhōng)那套玩不轉了,但事實上,近幾年依舊(jiù)出現不少知(zhī)名的“定位型”營銷案例。因此,如果是作為營銷人員(yuán),不用去(qù)糾結營銷方法的是否前沿,而要關注用戶的行為偏好,從而使用針對性的方法。
新的方法論可以打開(kāi)營銷思路,但沒必要生(shēng)搬硬套,至少在營銷行業中(zhōng),并不是新方法就一(yī)定奏效,也沒必要迷信某個品牌營銷大(dà)師。這也是許多營銷從業人員(yuán)“過分(fēn)努力”但收效甚微的原因。
很多年前我(wǒ)(wǒ)就發現,世界上是有時光機的,現在的三四線城市狀态,其實就是一(yī)二線城市的數年前,後來我(wǒ)(wǒ)發現軟銀的孫正義就提出過一(yī)個投資(zī)行業的“時光機理論”,意思是不同國家和行業的發展是非均衡的,那發達國家的行業模式套用在發展中(zhōng)國家的行業中(zhōng),往往就能夠投資(zī)成功、看到未來。
大(dà)概一(yī)兩年前,曾經跟一(yī)位營銷行業的前輩交流,他有個觀點給我(wǒ)(wǒ)印象很深:
服務頭部品牌往往限制很多,其實并不是業内廣告人樂于服務的,最有潛力的反而是二三線城市的一(yī)些企業,他們産品質量非常優秀,但是就是缺乏品牌化運作和營銷思維,導緻企業發展受限,非常可惜。能幫助這類品牌成長,是乙方營銷人非常希望做的事情。
01 市場的成熟會經曆“夫妻店(diàn)-品質化-山寨化-品牌化”的各階段
鄉鎮地區(四五線城市)的線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)往往都是以夫妻店(diàn)、雜(zá)牌店(diàn)的形式出現,店(diàn)裡的商(shāng)品幾乎都沒有品牌(除了米面糧油這些民生(shēng)類産品),街上也幾乎找不到品牌店(diàn)。
當然這很好理解,鄉鎮區域的消費(fèi)力不足,品牌渠道拓展的成本很可能超過收益,導緻品牌無法下(xià)沉下(xià)去(qù),另外(wài),鄉鎮地區幾乎是熟人社會,且本身商(shāng)品供給就不多,用戶的購買行為大(dà)多通過熟悉的店(diàn)鋪老闆完成。
小(xiǎo)城地區(大(dà)概三四線城市)的線下(xià)商(shāng)業可以看到少量品牌店(diàn)面,但也有很多挂着品牌logo的經銷店(diàn)和山寨店(diàn)。不少品牌渠道下(xià)沉确實比較厲害,除了OPPO、VIVO這種下(xià)沉巨頭、專攻下(xià)沉市場的一(yī)些服飾品牌外(wài),還有零星諸如方太、飛鶴之類的高價品牌。
事實上,三四線城市的産品已經可以說具有一(yī)定品質感了,産品在質量上問題基本不大(dà),有意思的是,三四線城市街頭的人,已經能看到不少人在穿“潮牌”,可能是山寨A貨産品。也就是說,三四線城市的用戶,已經在從追求産品質量轉化為追求品牌溢價。
中(zhōng)城地區(二線偏下(xià),及三線城市)市中(zhōng)心的狀态,其實與一(yī)線城市次中(zhōng)心的狀态比較接近。
如果不看線下(xià)門店(diàn)的品牌分(fēn)布情況,可以說一(yī)二三線的城市差别并不算大(dà)。但商(shāng)場中(zhōng)的品牌,大(dà)多依舊(jiù)是本地雜(zá)牌(盡管裝潢還不錯),餐飲品牌倒是已經有洋快餐、火(huǒ)鍋連鎖、網紅奶茶店(diàn)等品牌入駐,且中(zhōng)心商(shāng)場均頗有人氣。
也就是說,已經有行業(通常是餐飲行業)實現了一(yī)定的品牌化,其他行業的品牌化也在進行中(zhōng)。在我(wǒ)(wǒ)們看來,這類二三線城市正在品牌化的前夜,人群消費(fèi)力充足,已經迎來品牌市場機遇的爆發。
總而言之,我(wǒ)(wǒ)們直觀上認為,二三線城市目前擁有巨大(dà)的品牌化紅利,消費(fèi)力依舊(jiù)有待挖掘,值得許多品牌重視這部分(fēn)市場。
02 互聯網抹平了時間差、二三線地區将孵化大(dà)量新品牌
在我(wǒ)(wǒ)所到的幾個二三線城市裡,不僅用戶消費(fèi)力較高(因為人們通常有一(yī)定閑錢),而且物(wù)價消費(fèi)水平并不算低,這很大(dà)程度上也是品牌化帶來的結果。同樣是某品牌的一(yī)杯奶茶,一(yī)二三線城市的售價差異并不明顯,但依舊(jiù)有不少用戶排隊購買。
另外(wài),在品牌審美和品牌偏好上,二三線城市與一(yī)線城市也并沒有明顯的差異,短視頻(pín)等互聯網的手段,已經實現了品牌化的用戶教育,在一(yī)定程度上抹平了“時光機器”的時間差。
但二三線城市的人口數量、市場容量,顯然是遠大(dà)于一(yī)線城市的,我(wǒ)(wǒ)們也可以發現,近年來不少的“網紅品牌”都起源于二三線城市,而非一(yī)線城市。比如喜茶起源自江門,三隻松鼠起源于蕪湖,周黑鴨、良品鋪子起源于武漢,茶顔悅色也駐紮在長沙……
我(wǒ)(wǒ)們認為,以中(zhōng)國現在的供應鍊配套的發達程度,二三線城市會爆發各種新消費(fèi)品牌,二三線市場是最佳的品牌孵化地。正如我(wǒ)(wǒ)那位前輩說的,二三線地區中(zhōng)的不少品牌産品質量極好,但就是不被區域外(wài)的大(dà)衆所知(zhī)道,一(yī)旦有品牌化的助力,很可能會迎來爆發性增長。
03 現有品牌普遍趨向下(xià)沉,高端品牌出現空位
這個話(huà)題我(wǒ)(wǒ)們以後或許會專門再寫文章來分(fēn)析,這裡先簡單說說。在十來二十年前,阿迪耐克(甚至安踏之類的品牌)就可以算是大(dà)衆心中(zhōng)的高端服飾品牌了,但如今這些品牌顯然已經承接不了“高端”這個詞了。
當年正是國際品牌初進國内,國内整體(tǐ)品牌也處于去(qù)山寨化階段,營造了阿迪耐克這類國際品牌的“高端光環”,但随着大(dà)衆消費(fèi)力的提升,越來越多人穿上了阿迪耐克(也有山寨盜版的因素),品牌光環也就褪下(xià)了,品牌祛魅了。
這個進程其實也與二三線城市、當下(xià)高端品牌面臨的情況相似。随着下(xià)沉市場消費(fèi)力的激活、下(xià)沉市場商(shāng)業品牌化的推進,今天的許多高端品牌将會不斷祛魅,變得不再有“高端光環”,這同樣也意味着,高端品牌會再次出現空位,這也是一(yī)大(dà)商(shāng)業化機遇。當年阿迪耐克不再“高端”後,潮牌服飾便搶占了高端服飾的品牌空位,這是一(yī)個道理。
也就是說,消費(fèi)升級的進程是全面多維的,二三四線城市有本土企業品牌化的機遇,一(yī)二線城市也有高端品牌占位的紅利,甚至有創造新用戶需求的空間。總體(tǐ)上看,我(wǒ)(wǒ)們認為今天的中(zhōng)國市場,至少對于消費(fèi)品行業而言,機遇依舊(jiù)是巨大(dà)的。
總而言之吧,中(zhōng)國市場相對特殊(中(zhōng)國市場和穆斯林世界市場可能是全球最特殊的兩大(dà)市場),不同區域、不同市場的發展階段不同,這也帶來了大(dà)量市場紅利,以及多元的營銷方法論。作為營銷人,需要采用适合目标用戶特質的營銷方法,作為管理者,則要抓住大(dà)的商(shāng)業趨勢機遇。