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中(zhōng)小(xiǎo)微企業如何塑造自己的品牌形象
小(xiǎo)到開(kāi)發小(xiǎo)組,大(dà)到幾百人的公司,無論你的企業處在怎樣的發展階段,都應該注重塑造自己的品牌形象。
一(yī)、企業為什麼要做品牌?
1. 品牌是什麼
品牌一(yī)詞的由來,最初是歐洲地主們為了區分(fēn)彼此圈養的家畜,在它們身上打的烙印。
對于企業來說,品牌是用戶和消費(fèi)者對産品的認知(zhī),是濃縮了企業形象的符号,是企業的無形資(zī)産,同時也是建立差異化,區分(fēn)競争對手的最好方式。
我(wǒ)(wǒ)們在日常消費(fèi)時,潛意識裡都會去(qù)尋找品牌廠商(shāng)。
買手機我(wǒ)(wǒ)們會選華為、蘋果、小(xiǎo)米,買奶茶我(wǒ)(wǒ)們會選喜茶、奈雪、一(yī)點點,買化妝品我(wǒ)(wǒ)們會選蘭蔻、雅詩蘭黛,甚至連平時吃飯都喜歡去(qù)我(wǒ)(wǒ)們熟悉的那些店(diàn)。
為什麼?因為我(wǒ)(wǒ)們對這些品牌或是店(diàn)面都非常熟悉,清楚了解他們能帶給我(wǒ)(wǒ)們的價值,降低采坑的幾率。
每個人的錢都不是大(dà)風刮來的,我(wǒ)(wǒ)們都希望自己付出金錢所帶來的回報能夠物(wù)有所值,所以才會相信品牌、選擇品牌,這就是品牌的價值所在。
2. 什麼是品牌差異化?
我(wǒ)(wǒ)們去(qù)買手機,蘋果就代表了高端、流暢,性價比則在小(xiǎo)米身上體(tǐ)現的淋漓盡緻。
我(wǒ)(wǒ)們在外(wài)出差或是見客戶之前,想要簡單吃頓快餐,為了防止吃壞肚子,最好的方法就是找肯德基麥當勞。
首先,不管它健不健康、好不好吃,但衛生(shēng)條件在快餐領域來說絕對是國内最頂級的;其次就是方便,在絕大(dà)部分(fēn)商(shāng)圈,或是人流量稍大(dà)一(yī)點的社區,你很輕松就能找到它們的身影,并且在三十分(fēn)鐘之内解決自己的午餐。
這是品牌差異化的價值體(tǐ)現,并在無形之中(zhōng),影響着人們的選擇。當我(wǒ)(wǒ)們産生(shēng)類似的需求,就會不受控制的去(qù)主動追尋這些品牌。
了解了什麼是品牌以及品牌的差異化價值,應用到我(wǒ)(wǒ)們自己的産品中(zhōng)就非常容易了。
舉個例子:
假如我(wǒ)(wǒ)們做餐飲,也想要像肯德基麥當勞那樣,主打安全衛生(shēng),我(wǒ)(wǒ)們的廣告語是不是就可以寫成“媽媽做的菜”,因為媽媽做的菜不管好不好吃,一(yī)定是幹淨衛生(shēng)的。
如果我(wǒ)(wǒ)們做建材,想要将産品傳遞給消費(fèi)者一(yī)種結實、耐用的形象,我(wǒ)(wǒ)們的廣告語,是不是就能寫成“像爸爸的肩膀一(yī)樣”,因為不輪你老爸有沒有錢,他的肩膀永遠是最可靠最結實的。
但是,我(wǒ)(wǒ)們在塑造品牌形象時,一(yī)定要做到言行一(yī)緻,才會收獲品牌帶來的種種好處。否則,隻會被反噬。
3. 塑造品牌能給企業帶來什麼顯性利益?
品牌的作用是為了讓大(dà)家記住你的産品,在腦海中(zhōng)形成認知(zhī),下(xià)次有同類型需求時會主動來找到你。相當于在無形之間,提高了企業的競争力。
1)降低獲客成本
通過投放(fàng)各種各樣的線上、線下(xià)廣告直接獲客,價格不菲,對于現金流本就不太充裕的中(zhōng)小(xiǎo)微企業,很難承受高昂的推廣費(fèi)用。
但假如你的品牌形象已經在消費(fèi)者腦海中(zhōng)塑造起來,且使用産品時也确實獲得了不錯的體(tǐ)驗,那麼等到下(xià)次他們有同樣需求的時候,就會主動上門。
為此你所直接付出的成本,是0。
這裡需要特别說明的一(yī)點,我(wǒ)(wǒ)所指的品牌塑造,并沒有說要你在全世界範圍内觸達給消費(fèi)者及用戶,那同樣需要花費(fèi)非常高的代價。
而是要你在自己所處區域内,或是在某一(yī)細分(fēn)領域内的消費(fèi)者心中(zhōng),建立品牌認知(zhī)。
你想喝(hē)帶氣的飲料,會去(qù)買可口可樂。你想要吃炒面,會選擇小(xiǎo)區樓下(xià)那家河南(nán)面館。從品牌層面看效果是一(yī)樣的,隻不過觸達的人群範圍不同,花費(fèi)的成本也不同。
中(zhōng)小(xiǎo)微企業,要結合自身的實際情況,先在自己所處的一(yī)小(xiǎo)片範圍内,樹(shù)立起品牌形象就可以。取得一(yī)定成效後,再考慮加大(dà)投入,複制到其他區域。
2)提高市場占有率
當消費(fèi)者/用戶對你的品牌形象形成認知(zhī)和記憶,今後在産生(shēng)同樣的需求時,就會主動來找到你。但如果你沒能做到這一(yī)點,他們同樣也會轉投其他同類型産品的懷抱。
同樣,我(wǒ)(wǒ)在這裡所講的,并不是指宏觀的市場占有率,而是身為中(zhōng)小(xiǎo)微企業的你所在區域内的、微觀的市場份額占比。
在這一(yī)定區域内的存量市場當中(zhōng),你的客戶多一(yī)點,其他競争對手的客戶就會少一(yī)點。此消彼長,帶來的差距就是雙倍的。
3)提升客戶複購/續費(fèi)率
提到運動品牌,始終離(lí)不開(kāi)阿迪和耐克。
我(wǒ)(wǒ)們的球鞋穿壞了,想要重新選購一(yī)雙時,很多人都會優先考慮這兩個品牌。經過時間的沉澱,他們已經在消費(fèi)者腦海中(zhōng)留下(xià)了非常深刻的印象,這就是品牌的魅力。
在以SaaS行業為首的訂閱制銷售模式中(zhōng),用戶的續費(fèi)率,成為衡量企業發展的重要因素,因此也更需要注重塑造并維護自己的品牌形象,盡可能的提高自身服務質量,做好客戶成功,千萬不要做任何有損自己的品牌的事。
就SaaS産品的品牌形象而言,雖然對于直接提升續費(fèi)率的效果沒那麼明顯,但假如出現負面影響,用戶不再考慮續費(fèi)的可能性确是非常大(dà)的。
所以,千萬不要讓自己的“人設”崩塌。
一(yī)句話(huà),就是要做到言行一(yī)緻。嘴上說出去(qù)的,官網裡展現出來的,就一(yī)定要做到。
最後總結一(yī)下(xià),即使是中(zhōng)小(xiǎo)微企業,也必須注重塑造自身品牌形象,體(tǐ)現産品的差異化價值,在消費(fèi)者腦海中(zhōng)形成認知(zhī)和記憶,最終降低我(wǒ)(wǒ)們的獲客成本,提高市場占有率和用戶的複購、續費(fèi)率。
二、符号學原理闡述用戶接收品牌信息的路徑
企業塑造的品牌形象,最終還是要想方設法建立傳播渠道,傳遞給消費(fèi)者和用戶,在他們的腦海中(zhōng)形成認知(zhī)和記憶。在講如何建立品牌傳播渠道之前,我(wǒ)(wǒ)們先來分(fēn)析下(xià),人類接收信息的五條路徑,也就是人的五感。分(fēn)别是:視覺、聽(tīng)覺、嗅覺、味覺、觸覺。在做品牌營銷時,為了全方位觸達用戶,加深他們對品牌的印象,就要回歸本質,從這最原始的五感出發,利用符号學原理,來探究品牌傳播的方法論。
1. 視覺符号
視覺符号,就是用戶從各個渠道能直觀看到的與品牌相關的一(yī)切。包括:企業的logo、吉祥物(wù)、産品包裝的視覺、APP、宣傳單頁、海報、易拉寶,菜單的設計等等。隻要能被用戶看到的地方,都作為品牌與用戶接觸的點。為了能更方便讓用戶形成記憶,不斷的加深對于品牌的認知(zhī),很多廠商(shāng)都會統一(yī)自己的品牌主色調,形成視覺符号傳遞給用戶,這也是現在比較常見的做法。最典型的例子就是近幾年的共享單車(chē)、摩拜的橙、哈羅的藍(lán)、OFO的黃。
大(dà)部分(fēn)下(xià)沉市場的用戶,根本不知(zhī)道或是一(yī)時間想不起來這些單車(chē)是哪家公司、叫什麼名字,但卻知(zhī)道小(xiǎo)黃車(chē)、小(xiǎo)藍(lán)車(chē)、小(xiǎo)橙車(chē)之間的區别。
雖然OFO目前已經快要銷聲匿迹,但前期的品牌營銷卻是做的最好的一(yī)個。從視覺層面,占據了三原色當中(zhōng)的黃色,從能接觸到OFO的所有宣傳物(wù)料上來看,也都采取了統一(yī)色調,加深用戶對品牌的記憶力。
而摩拜在這一(yī)點上則稍遜一(yī)籌,摩拜的前幾代單車(chē),主體(tǐ)是橙色、車(chē)身采用灰色,整體(tǐ)視覺效果,略顯混亂。在後面幾代産品當中(zhōng),摩拜逐漸開(kāi)始把單車(chē)整體(tǐ)的視覺效果向一(yī)體(tǐ)化靠攏,加深用戶對于品牌視覺符号的記憶。但橙色叫起來有些拗口,人們口中(zhōng)說小(xiǎo)橙車(chē)的時候,遠不如說小(xiǎo)黃車(chē)來的自然。
無形之間,也增加了用戶口語化的傳播成本。
我(wǒ)(wǒ)今天是騎小(xiǎo)黃車(chē)來的,你呢?
啊…我(wǒ)(wǒ)今天是騎…可以用微信登的那個,車(chē)筐是橙色車(chē)身是灰色的小(xiǎo)車(chē)來的。
因此,美團收購摩拜後,且由于OFO日漸式微,決定統一(yī)品牌色系,推出黃色的共享單車(chē)。
2. 聽(tīng)覺符号
作為五感之一(yī),聽(tīng)覺也是人類接收外(wài)界信息非常重要的一(yī)個感覺。與視覺符号一(yī)樣,為了讓用戶記住你,必須采用同一(yī)種聲音作為品牌聽(tīng)覺符号,不斷的向用戶傳遞。
提到音樂軟件,酷狗的聽(tīng)覺符号做的非常好。每次登陸軟件時,都會說一(yī)句:哈喽酷狗,來不斷的向用戶傳播形成記憶力。
因此不論QQ音樂有多麼強大(dà)的資(zī)源,網易雲的界面做的多出色,音樂軟件始終都有酷狗一(yī)席之地。
近幾年随着短視頻(pín)的興起,聽(tīng)覺符号在短視頻(pín)領域應用也非常廣泛。
我(wǒ)(wǒ)們去(qù)翻一(yī)些粉絲數量比較多的抖音賬号,他們都會有一(yī)句台詞,或是一(yī)段BGM作為專有的“梗”,這就是聽(tīng)覺符号。
比如說雪茸堂的台詞:不錯不錯味道好極了,人間美味啊!或是旦總(朱一(yī)旦)的專屬BGM,都是很優秀的聽(tīng)覺符号,加深人們對品牌的印象。
在這之中(zhōng),短視頻(pín)就相當于是他們各自在運作的産品,通過聽(tīng)覺符号在用戶腦海中(zhōng)占據一(yī)定地位,形成品牌效果,加深記憶力。
當然作為一(yī)個傳統企業,也可以再品牌中(zhōng)融入聽(tīng)覺符号。比如軟件的提示音,門店(diàn)入口處的歡迎聲,凡是與用戶以聽(tīng)覺作為接觸點的産品或場景,都可以應用聽(tīng)覺符号。
3. 嗅覺符号
嗅覺符号主要應用于特定行業,比如餐飲。
我(wǒ)(wǒ)們大(dà)家應該都有過這樣的經曆,路過面包店(diàn)或是烤鴨店(diàn),會提前被那種很香的味道吸引。甚至還沒看到店(diàn)面,就已經勾起了我(wǒ)(wǒ)們的味蕾,想要買一(yī)份來嘗嘗。
每次聞到這種味道,我(wǒ)(wǒ)們就一(yī)定能聯想到附近有一(yī)家烤鴨/蛋糕店(diàn),從而激發我(wǒ)(wǒ)們進店(diàn)購買的欲望。
應用到中(zhōng)小(xiǎo)微企業中(zhōng),一(yī)些開(kāi)有線下(xià)門店(diàn)的行業,且用戶來訪/經過相對高頻(pín),我(wǒ)(wǒ)們也可以将一(yī)種特殊的味道,與我(wǒ)(wǒ)們的品牌相結合,在門店(diàn)中(zhōng)布滿這種味道。
比如我(wǒ)(wǒ)們是開(kāi)禮品店(diàn)的,就可以在店(diàn)裡噴一(yī)些特定味道的香薰,消費(fèi)者進店(diàn)消費(fèi)體(tǐ)驗感上升的同時,以後每當聞到這種香味,都會有聯想到你家店(diàn)的可能。
最好是一(yī)種常見而又(yòu)好聞的水果味,或是花香。
4. 味覺和觸覺
五感當中(zhōng)剩下(xià)的還有味覺和觸覺,但是适用範圍偏窄,就不過多展開(kāi),但大(dà)家也可以結合自身業務進行思考,如果能在這些感覺當中(zhōng),融入品牌元素,也會有意想不到的效果。
比如,同樣是豆腐腦,吃起來鹹的就代表北(běi)方豆腐腦,吃起來甜的就是南(nán)方豆腐腦。一(yī)想起帶氣的飲料,可口可樂總是第一(yī)時間出現在腦海中(zhōng)。
觸覺,摸起來紮手,大(dà)家會想到仙人掌,想到剛剪的短發。摸起來很柔順,大(dà)家會第一(yī)時間想到家裡貓大(dà)人的肚皮,以及其他皮草等等。
從這些角度切入,我(wǒ)(wǒ)們或許也能在味覺或觸覺層面,為品牌建設做出一(yī)些嘗試。
總之,從用戶的五感:視覺、聽(tīng)覺、嗅覺、味覺、觸覺入手,讓我(wǒ)(wǒ)們的品牌形象,能夠在用戶腦海中(zhōng)占據一(yī)定位置,讓他們記住你。
但是,即使我(wǒ)(wǒ)們學會利用符号學原理,回歸人類的本質,并在方方面面都做到完美,也隻不過是讓用戶在接觸到你的品牌時,能更容易的形成記憶。
那麼,用戶怎麼才能接觸到你的品牌呢?對于中(zhōng)小(xiǎo)微企業來說,又(yòu)有哪些适合展示自己品牌形象的方式方法呢?
三、适合中(zhōng)小(xiǎo)微企業的品牌傳播渠道有哪些?
一(yī)切觸點皆營銷。
一(yī)切能與用戶接觸的點,也都是我(wǒ)(wǒ)們的品牌傳播渠道。但這也并不代表所有的渠道,對中(zhōng)小(xiǎo)微企業都适用。
比如說地鐵廣告、電(diàn)視廣告等等,雖然能很粗暴的為企業帶來品牌知(zhī)名度的提升,但為此我(wǒ)(wǒ)們需要付出的代價也非常高。
中(zhōng)小(xiǎo)微企業根本無力去(qù)支付如此高昂的推廣成本,甚至開(kāi)通百度競價賬戶對這些企業來說都要經曆很長一(yī)段時間的思想鬥争去(qù)權衡。
那麼,還有哪些不需要花費(fèi)太多成本,适合中(zhōng)小(xiǎo)微企業的品牌傳播渠道呢?
1. 首先是官方網站
企業在線上的品牌傳播渠道,通常從網站開(kāi)始。
以網站為載體(tǐ),對外(wài)展示自己的品牌形象,包括logo、slogan、使命願景價值觀、産品功能等等。這相當于是企業在網絡上的一(yī)張名片,當用戶進入你的網站後,給用戶帶來的第一(yī)印象,就幾乎代表了你的品牌形象。
所以我(wǒ)(wǒ)們一(yī)定要把整件事重視起來,如果不是流量特别大(dà)的網站,首屏的banner最好不要放(fàng)廣告,可以将你産品的價值點提煉出來放(fàng)到上面,或是在banner處留下(xià)個立即咨詢的按鈕,跳轉到在線客服,或是跳轉到表單,增加商(shāng)機的獲取。
但這部分(fēn)屬于數字營銷的領域,我(wǒ)(wǒ)們會在後面的分(fēn)享中(zhōng)詳細展開(kāi)。
很多企業,沒有相關人才,不懂怎麼去(qù)建站。不過好在,市面上也有很多非常成熟的工(gōng)具,我(wǒ)(wǒ)之前也用過一(yī)些,操作起來都很簡單,不需要花多長時間,花多少錢,就能擁有自己的網站。
2. 其次是公衆号
公衆号做為最大(dà)的私域流量平台,被很多企業用來傳播自己的品牌形象。
但我(wǒ)(wǒ)也收到過一(yī)些反饋,做公衆号,沒什麼太大(dà)效果。我(wǒ)(wǒ)大(dà)緻總結了一(yī)下(xià),大(dà)多數企業的做法,都是招一(yī)到兩個自媒體(tǐ)運營專員(yuán),象征性的每周發幾篇文章,這确實很難有效果。
每個公司都有個10W+的夢,但夢也隻能是夢。
首先,我(wǒ)(wǒ)們必須得明白(bái)我(wǒ)(wǒ)們所運營的公衆号能給用戶帶來什麼樣的價值?這些内容,能解決用戶哪些痛點?
做娛樂新聞可以幫用戶打發無聊的時間,滿足八卦心。做知(zhī)識類的公衆号,可以幫助用戶學到一(yī)些技巧,在日常工(gōng)作生(shēng)活中(zhōng)發揮價值。
比如說我(wǒ)(wǒ)們在做的中(zhōng)小(xiǎo)微研究院,就是針對中(zhōng)小(xiǎo)微企業和中(zhōng)小(xiǎo)微企業中(zhōng)的員(yuán)工(gōng),以實戰視角出發,分(fēn)享應該怎麼去(qù)做營銷,幫助他們成長。
那我(wǒ)(wǒ)們就一(yī)定是從實戰角度,為用戶提供有深度,有價值,能真正給他們帶來幫助的内容,否則就相當于親手毀掉自己辛苦建立的品牌形象。
在理清價值後,相當于有了一(yī)個方向,我(wǒ)(wǒ)們的運營人員(yuán),就要在這個大(dà)方向下(xià),去(qù)持續輸出對用戶真正有價值的内容。
而我(wǒ)(wǒ)始終相信,有價值的内容,用戶會更願意幫助我(wǒ)(wǒ)們進行傳播。即使在前期沒有太多人關注,但隻要我(wǒ)(wǒ)們堅持下(xià)去(qù),持續輸出價值,就一(yī)定會有爆發的那一(yī)天。
至于公衆号前期該怎麼運營,後面的分(fēn)享中(zhōng)也會具體(tǐ)講到,大(dà)家可以關注。
當你的公衆号,主要為了以故事化、場景化的形式,向用戶傳播品牌形象或産品價值,那它的閱讀量一(yī)定不會太高;而且主要基于你們公司現有的粉絲數量,以及銷售手中(zhōng)的好友數量,還有銷售們是否願意去(qù)轉發。
當然,這種類型的公衆号,雖然注定與10W+無緣,但也是非常有價值的。它可以幫助企業實現潛在客戶的進一(yī)步轉化,帶來商(shāng)機。
除此之外(wài),公司做了什麼有助于提升品牌形象的事,比如獲了什麼獎,創始人發表了什麼有價值的言論,都可以傳達給用戶,讓他們感受到品牌的價值。
3. 微博、抖音、知(zhī)乎、B站都是非常不錯的官方宣傳渠道
這些内容平台,共同點就是都不需要花費(fèi)太高成本,隻要有内容,就可以去(qù)分(fēn)發。
但是,與公衆号相同,在這之前你必須得明白(bái),做這些平台是為了幹嘛?
去(qù)年楊不壞有篇比較火(huǒ)的文章《停更雙微一(yī)抖》,呼籲企業放(fàng)棄微信、微博、抖音這些平台,不要做無用的掙紮,對自己、對用戶都是一(yī)種傷害。
如果隻是象征性的找個人來随便發一(yī)下(xià),那我(wǒ)(wǒ)也勸你不要更了,沒有任何用。
做這些平台之前,要想好為什麼做,是為了品牌還是獲客。
如果為了品牌,那就要根據每個平台的不同用戶屬性,去(qù)提煉自己的品牌價值。而不是随便招個人,寫寫文章寫寫腳本,随便錄個視頻(pín)這麼多渠道發一(yī)圈就齊活兒完事兒,這沒有任何用。
那麼再細化一(yī)下(xià),中(zhōng)小(xiǎo)微企業最需要的就是學習适合自己的營銷獲客方式,那麼圍繞營銷獲客,做一(yī)些相對深度的實戰内容。
除此之外(wài),這種教學性質的内容,不一(yī)定所有人都喜歡看。
也針對不同人群,做了一(yī)些熱點事件的營銷案例拆解,并站在中(zhōng)小(xiǎo)微企業視角進行解讀,這部分(fēn)内容相對比較輕松,同時也能學到一(yī)些東西。
最後,針對抖音這個平台的用戶,我(wǒ)(wǒ)們做了更輕松一(yī)些的職場情景劇,把複雜(zá)的營銷知(zhī)識場景化、故事化,以短視頻(pín)的形式呈現給用戶。
這三層内容架構,根據不同的平台及用戶屬性逐層深入,而不同類型、不同行業、不同職位的用戶,都能從中(zhōng)或多或少學到一(yī)些知(zhī)識,感受到品牌的價值。
而且到現在,抛開(kāi)用于支付一(yī)起做這件事的可愛小(xiǎo)夥伴們的薪水,我(wǒ)(wǒ)們的成本,是0。
并且現階段,已經取得了,至少我(wǒ)(wǒ)還算滿意的成果。
雖然流量不是很高,但至少我(wǒ)(wǒ)們的内容,是有價值的,是符合我(wǒ)(wǒ)們品牌形象的。至于流量,會随着時間積累,一(yī)點一(yī)點沉澱,因為我(wǒ)(wǒ)們真的是在向用戶傳遞價值,而有價值的内容,禁得起時間考驗,這也是内容本身的魅力。
所以,企業想要在這些渠道傳播品牌形象,也要根據平台及用戶的特征,去(qù)提煉自己的價值,根據不同用戶制作不一(yī)樣的内容。千萬不要應付差事,那不如不做。
如果隻是招一(yī)個人随随便便寫點什麼,就讓他去(qù)全渠道分(fēn)發,還每天幻想着上熱搜,那我(wǒ)(wǒ)也勸你停更雙微一(yī)抖。
一(yī)切觸點接營銷。除了上述這些渠道之外(wài),你的線下(xià)門店(diàn),你的朋友圈等等所有一(yī)切能接觸用戶的地方,都可作為傳播的渠道,重要的是如何去(qù)利用他們,向用戶傳遞品牌價值。
四、如何做好品牌定位,建立差異化
前面我(wǒ)(wǒ)反複提到,企業要去(qù)提煉自己的品牌價值,這又(yòu)涉及到品牌定位的問題。
之前有個做燈飾的朋友,在家鄉河北(běi)開(kāi)了一(yī)間門店(diàn),從廣州進貨。門店(diàn)位置很不起眼,而且在其他商(shāng)戶的二樓,但他的生(shēng)意卻非常好。
原因之一(yī),就是他已經在附近的一(yī)小(xiǎo)片區域内,成功樹(shù)立了自己的品牌形象。
有客戶來挑燈飾時,他會問的很詳細,比如采光如何、多大(dà)平米、吊頂效果是怎麼樣的等等。我(wǒ)(wǒ)之前給新家裝修,也去(qù)買過燈,就是根據自己的喜好,随便挑一(yī)下(xià)。
但是燈在店(diàn)裡和在家裡的環境是不同的,可能在店(diàn)裡看起來效果不錯,結果買回家裝好發現真的不好看,體(tǐ)驗很差。
所以他通過細緻的詢問,甚至有時還讓客戶先回家,加微信拍視頻(pín)給他看,回頭再根據詳細情況,以及大(dà)緻預算,去(qù)為客戶推選合适的燈。
在最開(kāi)始,隻是朋友來照顧生(shēng)意,但在他那裡買燈的人,都得到了非常不錯的購物(wù)體(tǐ)驗。于是,朋友推薦朋友,朋友的朋友再繼續推薦,一(yī)點一(yī)點就在當地做出了名氣。
連帶他樓下(xià)的店(diàn)面,生(shēng)意都好了起來,房東(樓下(xià))還給他減了部分(fēn)租金。雖然前期客戶少,但是來一(yī)個,就用心服務一(yī)個,大(dà)概過了小(xiǎo)半年的時間,就已經開(kāi)始扭虧為盈了。
當然,買過燈的人不旦會轉介紹,還會複購。大(dà)廳的燈覺得不錯,那廁所的燈是不是也要換一(yī)下(xià)?就這樣,産生(shēng)新的需求。
所以越是中(zhōng)小(xiǎo)微企業就更需要通過品牌的方式,提高用戶的回購率,以及轉介紹。
在整個例子中(zhōng),我(wǒ)(wǒ)朋友相當于是給自己的品牌做了一(yī)個定位,那就是提供專業的服務。而應用到自己的企業,我(wǒ)(wǒ)們也可以用更多的維度去(qù)定位品牌。
那麼,怎麼找到适合自己的定位呢?
1. 中(zhōng)小(xiǎo)微企業怎麼做品牌定位
不同行業、産品之間,根據用戶的需求及行為習慣來看,都是不同的。
中(zhōng)小(xiǎo)微企業,在一(yī)開(kāi)始不要把目标定的太高:我(wǒ)(wǒ)要做這個品類的第一(yī)!我(wǒ)(wǒ)要做行業的領頭羊!這是不可能的事。
但,我(wǒ)(wǒ)們可以做到我(wǒ)(wǒ)們所處區域内或是細分(fēn)領域的No.1。
比如:餐飲行業,我(wǒ)(wǒ)們做日料,就要做到整個商(shāng)圈内第一(yī);做快餐,就要做到整個學校周邊最好;做奶茶,也要做到整個集市最棒。
如果有跟你同樣想法的店(diàn)面,也在努力做到最佳,你們之間就形成了競争。如果我(wǒ)(wǒ)們先積累了一(yī)批老客,通過品牌形象、通過口碑給我(wǒ)(wǒ)們的産品形成壁壘,那我(wǒ)(wǒ)們就要想辦法去(qù)加固壁壘,拓寬護城河。
如果我(wǒ)(wǒ)們是後來者,就要從品牌定位入手,建立差異化。
2. 影響品牌差異化定位的兩個因素
1)外(wài)部環境
比如說,同樣是做奶茶,作為後來者,就要經過充分(fēn)調研。别人做茶飲,我(wǒ)(wǒ)們就做鮮榨,别人做高端,我(wǒ)(wǒ)們就主打性價比。當然,每個細分(fēn)領域都有他的優勢,也存在着一(yī)定弊端。
假如我(wǒ)(wǒ)們同樣想做高端,且發現範圍内的那家老店(diàn),人氣并不高,裝修也不太好,沒有小(xiǎo)資(zī)的感覺,産品口味也不太行,那麼我(wǒ)(wǒ)們就從産品層面跟他們硬碰硬。
但要記住,這樣做需要付出更多,投入也更大(dà),如果沒有相對充足的資(zī)金儲備,以及過硬的産品質量,不建議這麼做。除此之外(wài),還要确保調研結果的準确性,競争對手在那方面真的不太行,而不是我(wǒ)(wǒ)們認為的不行。
2)内部條件
以酒店(diàn)行業為例,如果我(wǒ)(wǒ)們酒店(diàn)開(kāi)在景區,那我(wǒ)(wǒ)們的優勢就是可以融入景區當地的文化,比如說最常見的大(dà)理客棧。既然選擇開(kāi)在景區,因為成本的上浮,我(wǒ)(wǒ)們必然是無法做性價比的。
所以得從文化入手,把酒店(diàn)變成客棧。
但說到這裡,又(yòu)有人問了,你前面不是說要做差異化嗎(ma)?古城裡的酒店(diàn)全是客棧,怎麼體(tǐ)現差異化?
大(dà)理古城這一(yī)大(dà)背景屬于城市文化,也是我(wǒ)(wǒ)們在這一(yī)維度下(xià)的内部優勢條件。但我(wǒ)(wǒ)們也要從多維度切入,充分(fēn)發掘自身優勢。
我(wǒ)(wǒ)有唱(chàng)歌的天賦,或者有歌手朋友,那就可以融入音樂元素。我(wǒ)(wǒ)們做的某一(yī)道菜非常拿手,那這道菜也是我(wǒ)(wǒ)們招攬客戶的招牌。
對此相配套的,向我(wǒ)(wǒ)前文講過的符号,利用聽(tīng)覺嗅覺符号加深用戶印象,這樣他們下(xià)次來大(dà)理的時候,可能還會去(qù)你的客棧,或是推薦朋友一(yī)起來。
除此之外(wài),我(wǒ)(wǒ)們在公衆号、知(zhī)乎等傳播渠道上,也可以針對我(wǒ)(wǒ)們的優勢做一(yī)些内容層面的推廣。總之,要善于挖掘,并利用我(wǒ)(wǒ)們自己的優勢。
又(yòu)有人要問了,我(wǒ)(wǒ)們不認識歌手,做飯也不好吃,怎麼辦?你買兩隻萌到炸的貓放(fàng)客棧裡,不也是一(yī)個很好的差異化嗎(ma)?你在門口放(fàng)一(yī)隻會說話(huà)的鹦鹉,不也是一(yī)個很好的聽(tīng)覺符号嗎(ma)?
再不濟,衛生(shēng)打掃的幹淨整潔一(yī)些,或是服務熱情周到一(yī)些,這些細節,都能給人不一(yī)樣的體(tǐ)驗。
但有一(yī)點要注意,你的差異化,别人進入成本越高,你的品牌壁壘也就越高。你買貓别人也能買,你做飯好吃,别人就不一(yī)定會做了。
身為創業者或管理者,要多從這些方面思考,加深自己的護城河,提高同行們的學習和進入成本。
總之,在找品牌定位時,要先結合外(wài)部環境,再挖掘自身的内部優勢,總會找到一(yī)個合适的品牌定位。