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精準定義客戶是品牌營銷轉化的關鍵
最近一(yī)直在和朋友們探讨一(yī)個話(huà)題:人人都知(zhī)道做品牌很重要也很有用,但為何又(yòu)要被短期的“投入産出無法量化、品效無法合一(yī)”這個魔咒牢牢困住?
都快2021年了,難道沒有辦法解決這個問題?
比如品牌投入A/B testing,小(xiǎo)步試錯,不斷優化…但貌似依然卡在如何判斷“有效性”這個問題上。
“到底是直播帶貨還是電(diàn)梯廣告更有效?關鍵詞搜索和信息流廣告哪個那個能帶來持續的購買?…”
無論B2C還是B2B,營銷都是與人而不是機器打交道,而每個人都是理智與情感的綜合體(tǐ)。
品牌更是兼具客戶心理認知(zhī)與情感認同。就算短期有回報,也很難判斷對品牌資(zī)産是利好還是損傷。
這好像成了一(yī)道無解題,困擾着我(wǒ)(wǒ)們每個市場營銷人。
正好看到一(yī)組來自國外(wài)的調研數據,讓我(wǒ)(wǒ)眼前一(yī)亮:
根據Aberdeen research的報告,根據用戶畫像提供精準内容和購買體(tǐ)驗的B2B企業,MQL的轉化率比未使用用戶畫像的營銷者高出73% (20% vs. 12%)。
也就是說,既然死磕傳播渠道不管用,那麼不如換個角度,重新把目光回到客戶身上。
通過深入細緻的把客戶分(fēn)類,精準了解需求,針對性的提供産品、服務及内容。當顆粒度越細,了解越深入,營銷的效率越高。
看到這,你可能會嘀咕,這個思路一(yī)點都不新鮮,幾十年前就有。确實是,隻不過在大(dà)數據時代,“精準”成了關鍵詞,通過技術手段将客戶樣本擴大(dà)再擴大(dà)。
就好比掘寶遊戲(非常不喜歡用打仗的過程來形容市場營銷,畢竟我(wǒ)(wǒ)們客戶不是敵人),如果我(wǒ)(wǒ)們對寶藏位置的勘測能力可以精準到厘米,并且可以預估寶藏種類、數量、年代、保存狀況甚至估值等,那麼籌得資(zī)金、成功開(kāi)采并獲取回報的機率就會高很多。
現代營銷也一(yī)樣,如果能夠精準定位客戶并深入了解需求,從戰略上排好優先級,戰術上更細緻周到,那麼投入産出比自然會高。
我(wǒ)(wǒ)把這個過程稱之為“精準定義客戶”,今天我(wǒ)(wǒ)們就來談談這個話(huà)題。
01 傳統營銷時代的客戶細分(fēn)
在傳統消費(fèi)品營銷年代,Customer segmentation客戶細分(fēn)就是非常重要的概念,20世紀50年代就有了。
“細分(fēn)”起源于客戶需求的差異化。強調在企業資(zī)源有限的情況下(xià),集中(zhōng)資(zī)源獲取競争優勢。
市場營銷中(zhōng)經典的4P理論在這之後産生(shēng)(60年代),從産品、渠道、價格、推廣等方面滿足客戶細分(fēn)的需求。
消費(fèi)品巨頭(比如寶潔)因此研發出針對不同客戶群的産品線(categories),嘗試多品牌策略(海飛絲、潘婷的用戶群并不同),一(yī)時間成為衆多企業仰慕和學習的榜樣。
那個年代的細分(fēn)維度主要是外(wài)在的,比如地理位置、性别、年齡等。客戶分(fēn)類的依據也是市場調研、焦點訪談(focus group)、現場走訪等。
到了營銷4.0年代,客戶越來越追求個性化,社交媒體(tǐ)、公開(kāi)信息等對于購買的影響越來越大(dà)。大(dà)數據技術讓基于用戶消費(fèi)、行為的數據分(fēn)析成了可能。
這時候用在交互設計上的名詞「用戶畫像」(customer persona)成了網絡營銷中(zhōng)客戶細分(fēn)的一(yī)種流行方式,并逐步在B2C和B2B領域推廣使用。
02 B2C行業的消費(fèi)者畫像
客戶畫像一(yī)般來說會根據數據模型虛構一(yī)個典型人物(wù)形象。
并不真實存在,但是這些标簽幫助企業更加形象化了解和模拟消費(fèi)者的各種行為與習慣。
通常一(yī)個消費(fèi)者畫像要根據這些數據分(fēn)析與提煉出來:
基礎數據:姓名、性别、年齡段等,識别我(wǒ)(wǒ)們的客戶是誰?
行為數據:包括用戶實際的購買、收藏、網站停留時間等。也包括興趣類數據,比如品類和風格偏好、浏覽以及互動風格等。了解用戶習慣,解決我(wǒ)(wǒ)們該在什麼時候推送與互動的問題。
交易數據:購買頻(pín)率、平均客單價、促銷購買率等。了解客戶需要什麼,怎樣的産品、産品價格、促銷活動是他們喜歡的。
關系數據:分(fēn)享與介紹,一(yī)度、二度好友數量等。了解同樣的産品、内容還能推送給誰的問題。
比如一(yī)個初創的護膚品公司,用戶畫像可能有:外(wài)企白(bái)領Vivian、演藝圈小(xiǎo)鮮肉小(xiǎo)軒軒、全職寶媽思思媽媽、大(dà)學生(shēng)小(xiǎo)伍…
有了畫像,可以根據數據做場景模拟,優化産品既服務。營銷也因此更具象化,準确率比大(dà)衆營銷一(yī)定更高。
說到這,也許有人會想到數據隐私問題。畫像是通過技術手段提煉與分(fēn)析數據,并不會涉及具體(tǐ)個人信息,推廣方式也不是一(yī)對一(yī)。(很多公司說的“千人前面”實際上也是“一(yī)千個用戶畫像”,而不是每個客戶都有不同的推廣方式)。
03 B2B行業的客戶檔案以及用戶畫像
B2B業務的主要目标是公司(一(yī)個組織),最終也是B2B2C。但是與B2C不同之處在于決策者不一(yī)定是使用者。
先來說說以公司為單位的客戶分(fēn)類(customer profile)和決策者角色為畫像的(customer persona)。比如下(xià)面的例子:
首先會按照公司來細分(fēn),比如行業、總部所在城市、規模、員(yuán)工(gōng)人數、業務現狀、現有設備/軟件狀況評估等。這些分(fēn)類都是标簽,可以管理、組合、繼續拆分(fēn)。
在一(yī)個公司内部,決策者和使用者通常不同。彼此的專業領域、知(zhī)識結構、購買需求、決策因素等也不同。
比如某零售公司W,為了更好把商(shāng)場的人流變成自家店(diàn)的忠實用戶,想采購一(yī)套會員(yuán)管理SaaS軟件。那麼提出需求和未來使用的是零售一(yī)線團隊,但參與決策的也許有采購總監、财務總監、CIO甚至CEO,而這些人一(yī)般不會具體(tǐ)操作使用。
因此要根據不同的決策角色做畫像。除了一(yī)些數據的總結,還會有痛點分(fēn)析、購買的内因、對營銷方式的接受度等。
說到這,大(dà)家就會明白(bái)僅僅憑一(yī)套話(huà)術打動所有決策者,太難了。
比如,這家會員(yuán)系統公司如果傳遞的信息僅僅是「能夠快速對接IT中(zhōng)台,未來可擴展性強」,那麼除了IT部門,其他角色可能都不明白(bái)。
零售團隊的人會問“你到底在說啥?我(wǒ)(wǒ)們隻想能夠記錄會員(yuán)信息,在收銀的時候就能看到客戶平時的喜好,知(zhī)道會員(yuán)積分(fēn),現場能兌換..CEO也許想的是“瑞幸做的那種挺好,我(wǒ)(wǒ)們也要差不多的就好..”
早年IBM的市場部就有針對不同的決策角色的營銷策略。
比如針對中(zhōng)型企業的CEO或者業務總監,更關注IT對于業務的價值。營銷方式以分(fēn)享白(bái)皮書(shū)、不超過10個人的閉門會議為營銷手段,目标是找到業務或IT咨詢的機會。
而對于廣大(dà)的IT經理,則是通過在技術類媒體(tǐ)上的廣告、在CSDN等社群上的欄目來吸引注意,目标是為服務器、軟件找到銷售就會。
04 B2C和B2B的客戶關系細分(fēn)
上面簡單說了下(xià)客戶畫像以及對應的營銷策略。但是還有一(yī)個維度,就是客戶與企業的關系親疏也需要做細分(fēn)。
比如對于B2C行業,以會員(yuán)體(tǐ)系為例,金卡的會員(yuán)忠誠度高,複購與口碑傳播的能力強,普通會員(yuán)也許就是想省點錢…
如果能夠針對客戶的層級做費(fèi)用預算、精準的營銷方式效果更好。
對于B2B行業也一(yī)樣,曾經購買過的客戶和競争對手已經拿下(xià)的客戶的營銷策略并不同,offering(産品或解決方案)也不同。
也就是說從客戶關系這個維度上來看,B2C行業和B2B行業的分(fēn)層營銷都是希望持續培養客戶忠誠,提升重複購買的頻(pín)率,并且通過現有客戶的口碑吸引更多新客戶。
05 客戶畫像的局限性
營銷技術的快速發展,現在無論是CDP、DMP都隻能分(fēn)析與管理有限的數據,而行為數據、消費(fèi)數據等時時在變。因此,客戶畫像與細分(fēn)需要不斷的更新。
另外(wài),數據并不一(yī)定真實。
比如一(yī)位“會蟲“拿着别人的名片參加了某B2B市場活動,那麼他的虛假信息就進入了客戶數據庫,這種數據還很難清洗出來。
因此,除了純數據的分(fēn)析之外(wài),同樣還需要電(diàn)話(huà)、微信、面談等溝通。也需要通過傳統的調研、客戶拜訪深入了解購買動力、決策因素等。
利用數據,但不要100%依賴數據。
06 精準定義客戶是戰略選擇
定義了客戶,也分(fēn)析了對于不同的客戶用什麼樣的營銷手段。但是在有限的資(zī)金資(zī)源以及時間壓力下(xià),戰略選擇就變得格外(wài)重要。
對于B2B行業來說,比較常用的方法是先根據客戶profile的選擇。
比如分(fēn)析中(zhōng)判斷華東中(zhōng)小(xiǎo)型零售業潛力最大(dà),那麼未來優先的營銷投入中(zhōng),華東區、零售、中(zhōng)小(xiǎo)型等标簽需要先成為選擇。
框定了基本的客戶特征之後,從用戶的決策角度再細分(fēn)。假如行業裡企業采購部門和IT部門決策占比高,那麼針對性的做采購以及IT部門的畫像。分(fēn)别按照他們專業領域的語言撰寫内容、根據決策偏好做市場投入。
B2C行業相對來說簡單一(yī)些,選定了用戶畫像,設想消費(fèi)場景以及用戶體(tǐ)驗過程,通過精準的媒體(tǐ)觸點以及“正合我(wǒ)(wǒ)意”的内容,高效轉化。
由于篇幅有限,上面提到的都是蜻蜓點水,沒有根據企業和客戶的具體(tǐ)情況做深入分(fēn)析,也沒有太多引入數字營銷中(zhōng)技術部分(fēn)的内容。
僅僅抛磚引玉,提醒要在營銷内容和形式上更精細。不要幻想“一(yī)招通殺”,不要不要盲目跟風試探,更不要在戰術上勤奮、戰略上偷懶…
最後,營銷的核心永遠是客戶。無論是憑經驗還是借助技術,對客戶洞察的越深入,投入産出才會越高。
道理很簡單,做到很不易。未來,我(wǒ)(wǒ)們一(yī)道探索同行。