浏覽次數:次
數字化營銷如何追求長效ROI與短效ROI
如果用一(yī)句話(huà)總結2020-2021年的營銷走向,這句話(huà)是:廣告要對交易負責。對于絕大(dà)多數企業而言,疫情之前隻有“增長”的焦慮,而疫情之後是“活下(xià)去(qù)”的壓力。年底了,搶在信息泛濫之前,聊一(yī)下(xià)藍(lán)杉對2021年的營銷走勢判斷。
從追求“品效協同”,到追求“長效ROI”
“品效合一(yī)”、“品效協同”的概念,已經被行業喊了好些年了。但喊來喊去(qù),廣告的“品”與“效”就像品牌的前女友和現女友一(yī)樣,沒法一(yī)桌共事。究其原因,品牌廣告和效果廣告根本是兩個次維的生(shēng)物(wù),雙方就不在一(yī)個語言體(tǐ)系下(xià)。
品牌的目标是影響人的大(dà)腦認知(zhī)。通過不斷地消費(fèi)提示,讓大(dà)腦形成一(yī)種習慣反射。好比狗聞到骨頭香,就會流口水。而效果的目标是影響人的即時行為,通過準确地消費(fèi)刺激,讓人立刻産生(shēng)行動欲望。好比牛看到紅布,就會沖刺。
2020年,行業提出了一(yī)個新概念——“長效ROI”。“長效ROI”和“短效ROI”相呼應,成為評定廣告交易的新标準。“長效ROI”可以替換掉“品牌廣告”這個概念,成為數字化營銷的新追求。因為“長效ROI”其實是用流量思維,重新定義了品牌廣告。大(dà)家對效果類廣告的控訴,不就是追求短期利益,忽略用戶的長久經營嗎(ma)?但事實上,品牌廣告也不可能永遠不看轉化,隻是企業為了長遠的轉化效果,選擇了“延遲滿足”。而所謂的“長效ROI”,是利用廣告,把用戶導入企業的私域,讓企業可以長期、反複地運營用戶。
舉個例子,2020年,梵蜜琳在拿到“浪姐”授權後,在微信朋友圈主打“乘風破浪的姐姐同款”商(shāng)品,引導微信用戶進行公衆号加粉。關注梵蜜琳公衆号的粉絲,會在48小(xiǎo)時内收到回複。如果用戶對推送的優惠活動無動于衷,就會在10分(fēn)鐘後收到二次推送,引導用戶加美容顧問的個人微信号,進行免費(fèi)的皮膚咨詢。每個美容顧問都以“姐妹”、“閨蜜”自居,試圖用個性化的1V1咨詢,獲得用戶信任,引導用戶的後續下(xià)單。這就是“長效ROI”,先用私域留住用戶,然後用大(dà)量的運營活動喚醒用戶引導用戶,最終達成長期的、多次的産品消費(fèi)。
各大(dà)媒體(tǐ)都在大(dà)張旗鼓地布局私域:
抖音在着重優化本地流量和關注流量的權重占比,讓流量配比更合理。
天貓啟動“旗艦店(diàn)2.0升級計劃”,幫助商(shāng)家從貨品運營,轉向對人的運營;
快手升級了商(shāng)家号的産品服務,力圖達成“有内容+有粉絲+有生(shēng)意”的生(shēng)态正循環;
2020年,“私域流量”第一(yī)次出現在騰訊财報裡:“私域的目标在于與用戶建立關系,使廣告投放(fàng)可以持續有效地産生(shēng)長遠價值……”
如果說“品牌廣告”,是從心智維度上,達成用戶的長期記憶。那麼“長效ROI”,就是在數字維度上,管理用戶的全生(shēng)命周期。所以,品牌廣告和長效ROI都是在商(shāng)業上的“長期主義者”,隻不過他們選擇了不同的路線,去(qù)到達同一(yī)個“羅馬”。“品牌廣告”試圖長久地「操縱人心」,而“長效ROI”試圖精細化「管理人的行為」。關鍵在于,有了“長效ROI”的概念之後,流量思維不再是一(yī)個短視行為,也可以如品牌思維一(yī)樣,變成企業的永續經營方法。
2021年,在數字化營銷領域,請忘掉“品效協同”,開(kāi)始追求“長效ROI”和“短效ROI”!