浏覽次數:次
傳統品牌vs新消費(fèi)品牌社交營銷差異化分(fēn)析
近幾年來,随着Z世代登上曆史舞台,人們對于品牌的需求越來越多元,個性化、定制化、品牌價值觀都成為了新興消費(fèi)群體(tǐ)所追求的因素。為了滿足新興消費(fèi)群體(tǐ)的需求,新消費(fèi)品牌應運而生(shēng)。
傳統品牌與新消費(fèi)品牌的差異:
新消費(fèi)品牌是互聯網原生(shēng)的品牌,主要有三個顯著特點:新渠道(以微博、小(xiǎo)紅書(shū)、抖音、B站等新媒體(tǐ)為主要營銷平台;以電(diàn)商(shāng)渠道為主要銷售陣地)、新人群(Z世代人群為其消費(fèi)主力軍)、新供給(依托于中(zhōng)國成熟的供應鍊體(tǐ)系,反向定制産品)。
傳統品牌曆史悠久,在産品或服務上具有高品質,知(zhī)名度及美譽度高。在營銷上,媒體(tǐ)投放(fàng)渠道廣、極具中(zhōng)心化。大(dà)多數品牌愛聘請流量明星為代言人。
與之相比,新消費(fèi)品牌在産品及營銷上具有以下(xià)四個特點:
1、更加注重産品設計感,有統一(yī)風格,符合現代年輕人的審美追求,高顔值的産品本身就極具傳播性,能讓人産生(shēng)分(fēn)享的欲望。
2、産品聚焦在細分(fēn)市場,差異化定位全新的消費(fèi)場景。
3、與知(zhī)名品牌高頻(pín)次聯名來擴大(dà)品牌知(zhī)名度,與傳統品牌聯名,借情懷打動消費(fèi)者。
4、品牌理念更加契合Z世代個性化的消費(fèi)觀,重視在傳播中(zhōng)與用戶進行溝通,并向其傳遞獨特的生(shēng)活态度。
傳統 vs 新消費(fèi)品牌通用社交營銷玩法:
玩法一(yī):明星加持,玩轉粉絲經濟
傳統品牌在粉絲經濟的運營上不僅能精準識别多種粉絲類型,還能深度激活粉絲互動與參與,觸達圈外(wài)人群。
例如奧迪Q2L e-tron與酷蓋王一(yī)博的完美融合,先是通過微博話(huà)題#想坐王一(yī)博的副駕駛#,打造營銷場景,撩動“女友粉”。再推出專屬定制抱枕及Q版公仔盲盒,吸引顔值粉積極參與話(huà)題互動。更将産品理念與明星人設深度綁定,拍攝相關視頻(pín),在赢得粉絲好感的同時,也将不拘一(yī)格的理念成功打入年輕群體(tǐ)的心智。在微博這個天然的明星勢力場,迅速引爆,破圈傳播。
玩法二:深入互動,構建用戶參與感,強化品牌與用戶的聯系
将消費(fèi)者與營銷活動相結合,低門檻性提升用戶的參與,引發用戶的自主傳播。華為新品MateBook的“兩指夾筆記本挑戰”,利用抖音挑戰賽,将産品“極緻輕薄”的賣點融進了體(tǐ)感視覺化挑戰,通過KOL的帶動擴大(dà)了活動聲量,激發了素人用戶的挑戰欲,紛紛加入活動成為傳播者。一(yī)方面,在趣味互動中(zhōng)新品得到了大(dà)量曝光;另一(yī)方面,在挑戰活動的過程中(zhōng),使産品輕薄的特性深入人心。
玩法三:官方玩梗,強網感獲得用戶好感,建立信任關系
從年初在線求饒的釘釘,再到走近科學的另類五芳齋,人設玩梗出圈,使得許多品牌在2020年受到網友的格外(wài)“吐槽”關注,尤其是衆多傳統品牌,一(yī)炮而翻紅。
2020年最硬核的品牌形象,五菱汽車(chē)當之無愧。在“人民需要什麼,五菱就造什麼”的口号下(xià),口罩、擺攤神車(chē)、螺獅粉,隻有你想不到的,沒有五菱做不到的。《官方最強回應》,巧用讀評論與B站粉絲深度互動的同時還順帶發布了新品,更是将“秋名山車(chē)神”的名号在年輕受衆中(zhōng)打響。
相比之下(xià),江小(xiǎo)白(bái)從一(yī)出道就擁有了專屬的人格IP,在雞湯文案的不斷輸出下(xià),有溫度的文藝青年人設與當代青年建立了強情感聯系,成功打造了“年輕人的二鍋頭”,品牌形象深入人心。
傳統 vs 新消費(fèi)品牌社交營銷三大(dà)特征:
特征一(yī):拒絕一(yī)稿多投,營銷運營邁向精細化
品牌營銷投放(fàng)不再是一(yī)稿多用,而是針對每個平台的内容生(shēng)态制定了特定玩法,差異化瞄準目标人群,用不同策略與消費(fèi)者進行溝通。
特征二:傳遞品牌觀念,會講故事,講好故事
具有傳播性、社交性的故事不僅更容易傳播,引起話(huà)題讨論更能觸動用戶,與消費(fèi)者“交心”與其在情感上建立聯系,提升品牌好感度。
特征三:聚焦圈層營銷,尤其是年輕人生(shēng)态
在對的人群中(zhōng)進行對的傳播,能迅速提升品牌認知(zhī)度和口碑。Z世代群體(tǐ)歸屬感及參與感強,且在社交輿論中(zhōng)活躍度高,可助力品牌“破圈”,觸達更廣泛的人群。
傳統 vs 新消費(fèi)品牌特色社交營銷玩法:
1、傳統品牌:打造全新IP,深化品牌印象,沉澱品牌資(zī)産
過去(qù)過度注重品牌曝光,而忽視消費(fèi)者情感需求的傳統品牌,在新的營銷渠道及傳播方式下(xià),也開(kāi)始強調情感價值,在内容傳播中(zhōng)采取更加娛樂化、互動話(huà)的形式來表達品牌文化。
例如資(zī)生(shēng)堂的全新打造的綜藝化直播IP節目“雲樂時刻”,便通過六大(dà)内容版塊,将直播與内容消費(fèi)相結合,在與消費(fèi)者互動的過程中(zhōng)傳遞、構建了品牌價值理念。
2、新消費(fèi)品牌:“滿天星”式種草,打造網紅單品
通過新媒體(tǐ)平台成長起來的新消費(fèi)品牌,早已熟練掌握了各平台的種草營銷,有了一(yī)套打造爆品的方程式。
網紅小(xiǎo)家電(diàn)摩飛,專注小(xiǎo)而美賽道,通過小(xiǎo)紅書(shū)的場景營銷引發用戶的口碑傳播、微博的美食大(dà)V測評推薦及KOC種草擴大(dà)了品牌知(zhī)名度、抖音的多樣化短視頻(pín),直觀生(shēng)動展示産品性能,掀起新一(yī)輪購買熱潮。
傳統 vs 新消費(fèi)品牌社交營銷差異:
相比傳統品牌更青睐于明星代言,用流量帶動品牌出圈,新消費(fèi)品牌則是選擇從KOL、KOC入手,對品牌/産品進行全域種草,打造網紅産品,而後在品牌理念層面與消費(fèi)者進行溝通對話(huà),提升情感附加值。
針對不同平台,傳統品牌與新消費(fèi)品牌的打法也有很大(dà)差異:
微博是傳統品牌玩轉粉絲經濟,擴大(dà)活動聲量的最佳陣地;是新消費(fèi)品牌在社交性話(huà)題開(kāi)展輿論傳播,提升熱度打爆款的場所。
傳統品牌通過小(xiǎo)紅書(shū)傳遞“買家秀”,提升品牌認知(zhī)度;新消費(fèi)品牌則依靠它分(fēn)層級投放(fàng)KOL/KOC,快速冷啟動。
抖音對于傳統品牌增大(dà)曝光量,擴展受衆範圍極具高效性。對于新消費(fèi)品牌來說,抖音不僅可以助其快速引爆,還能實現内容帶貨。
B站是傳統品牌選擇新品上新的營銷寶地,是新消費(fèi)品牌打造人設,建立品牌形象的平台。
結語:通過以上品牌社交營銷的玩法分(fēn)析可以看到,無論是有效掌握了種草方法論的王飽飽、鐘薛高、摩飛等新消費(fèi)品牌,還是積極擁抱社交新媒體(tǐ),不斷探索新玩法的傳統品牌,都已将社交内容作為了她們品牌營銷的核心。社交方式的不斷進化,為傳統品牌提供了新的流量及内容陣地,助力其更高效快速地觸達用戶,新生(shēng)在社交場上的品牌,注定與社交營銷深度綁定。社交對品牌的重要性不言而喻,它不再是單純的營銷渠道,而是與産品捆綁在一(yī)起的内容方式。