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品牌金字塔 | 給你一(yī)條打造品牌的基本路徑
如何打造一(yī)個品牌?最希望得到的答案是:隻要三步,就能打造一(yī)個強勢品牌;掌握2點,就能成功建立強勢品牌。我(wǒ)(wǒ)們總是希望做簡單幾個步驟,就能完成想要的東西。然而,一(yī)個所有人都知(zhī)道的基本事實是,品牌打造絕非易事,需要投入長時間和很多資(zī)源。那麼,除開(kāi)這些假大(dà)空的話(huà),能不能有一(yī)個具體(tǐ)的步驟呢?比如說:先做什麼,然後做什麼,最後在做什麼。隻要有這樣一(yī)個步驟指引,打造品牌總還是可以一(yī)步一(yī)步的來做,對于那些不知(zhī)道如何做起,如何下(xià)手的人來說,也算是指導。
而這樣的普适方法還真的有。
幾十年來,中(zhōng)國多少企業,多少人才為做品牌,孜孜以求良方,企業找營銷策劃、品牌咨詢公司出招,為的就是建設自己的品牌。而品牌營銷人,不斷的實踐、不斷的思考,為的是得到打造品牌的科學方法,希望能提煉出一(yī)個神仙妙招,打造品牌能百試百靈。然而在打造品牌的過程中(zhōng),不可控因素實在太多,單單是書(shū)本和文章中(zhōng)的方法論,是不夠的,書(shū)本永遠不可能把打造品牌寫的全面而滴水不漏。近來也愈發認為,真正要打造品牌,是需要企業家(心中(zhōng)有品牌夢的人)來做成這件事,歸根結底,品牌還是企業家來做成的。我(wǒ)(wǒ)們研究品牌營銷的,盡最大(dà)努力找出一(yī)條大(dà)道,讓企業家們在這條大(dà)道上,避免栽跟頭,避免走彎路,不犯大(dà)錯誤就行了。
基于此,本文介紹一(yī)個品牌經典理論模型-凱勒的基于顧客的品牌金字塔(本文對模型有改動),國内很多營銷公司也知(zhī)道,但可能理解上有偏差。這個模型可以當成一(yī)個打造品牌的普适路徑,不知(zhī)道如何打造品牌的,可以按着這個路子來走,逐步建立起強勢品牌。
接下(xià)來本文分(fēn)文四個部分(fēn):
第一(yī)部分(fēn),講品牌的基層設計
第二部分(fēn),品牌完成基層設計後,開(kāi)始傳達功能和形象
第三部分(fēn),品牌再向上探一(yī)步,建立感受和判斷
第四部分(fēn),品牌成為強勢品牌,積累了可觀的品牌資(zī)産
-品牌基層設計-
在凱勒的模型中(zhōng),一(yī)些譯者将第一(yī)層,翻譯為品牌顯著度,概念上有些模糊,我(wǒ)(wǒ)将之稱為品牌基層設計,這樣的話(huà),即便是外(wài)行也能看懂啥意思。
品牌基層設計,就是完成品牌最基礎的,最基層的設計。包括品牌命名、品牌标志(zhì)、品牌識别色,産品包裝、品牌口号、品牌網站等等。這些都是一(yī)個品牌最基層的東西,隻要是做品牌,這些總是最先去(qù)做的工(gōng)作。然而,正因為是最基層,這些元素是品牌重中(zhōng)之重,在後續的品牌建設中(zhōng),資(zī)源、人力、組織、資(zī)金等等,都不斷的投入到這些基層元素上,在這些基層元素上,建設品牌的高塔。比如廣告傳播要花錢投到品牌名、标志(zhì)、口号、包裝這些元素上,企業内部的人力、财力也是不斷的投入。品牌名、品牌标志(zhì)、産品包裝,這三個元素,在日後也會成為消費(fèi)者最容易識别和區分(fēn)的基礎元素。所以呢,對于那些想要打造品牌的人來說,你首先應該審視你品牌的基層,這是你第一(yī)步需要考量的事情。
不知(zhī)道如何下(xià)手?先來做品牌基層,這是給出的第一(yī)個步驟。
目前中(zhōng)國有很大(dà)一(yī)部分(fēn)營銷公司,正在做這個事,幫助品牌建立基層,做品牌的基層設計,這些公司在品牌命名、标志(zhì)設計、包裝、口号等元素上,有專業的知(zhī)識和豐富的經驗。但要把品牌基層設計做好的,鳳毛麟角。而外(wài)行呢?則是容易在這些基層元素上犯錯誤。初期随便搞搞,發展一(yī)段時間後,再來做品牌升級、品牌重塑,更換品牌識别和名字,這些都是将品牌前期的花費(fèi)付之一(yī)炬。品牌基層搭不好,品牌很難成長為強勢大(dà)品牌,品牌自身發展也很緩慢(màn)。
-品牌的功能和形象-
當完成第一(yī)步品牌基層設計後,接下(xià)來就是更進一(yī)步的打造品牌,傳遞品牌産品的功能價值和品牌自身情感價值。功能這個很好理解,任何一(yī)個産品都有自己的功能,功能體(tǐ)現最明确的就是快消品。
比如寶潔下(xià)面的海飛絲-去(qù)屑、潘婷-滋養頭發、汰漬-去(qù)漬;紅牛-補充能量;雲南(nán)白(bái)藥牙膏-中(zhōng)藥護理等等,品牌的功能價值就體(tǐ)現在産品的功能價值,一(yī)個品牌必然有一(yī)個拳頭産品,而這個産品代表了品牌的部分(fēn)功能價值。當我(wǒ)(wǒ)們的品牌基層設計完成後,下(xià)面就是通過拳頭産品向消費(fèi)者傳遞功能價值。這個時候品牌要建立差差異點和共同點,品牌在這個時候所起的作用是,滿足同行業産品基本功效的情況下(xià)與同行形成差異競争。産品的功能差異,最終會歸結到品牌上。當向消費(fèi)者傳遞功能價值時,原本沒隻是方案裡的品牌名、标志(zhì)、包裝等等,開(kāi)始變得有生(shēng)命力,逐漸變活了。這個時候除了向消費(fèi)者傳遞功能價值,還要開(kāi)始着手建立情感價值,傳遞品牌的形象。
品牌形象包括品牌個性、品牌文化、品牌價值主張、品牌投射的用戶形象、品牌的購買和使用情景等等。品牌通過産品和形象建設,同時向消費(fèi)者傳遞功能和情感價值。這是品牌建設的第二個階段。而我(wǒ)(wǒ)們可以看到中(zhōng)國目前絕大(dà)多數品牌仍然是處在第一(yī)個階段,目前大(dà)多數打着戰略咨詢旗号的營銷公司依然隻能做第一(yī)階段内容。部分(fēn)依靠社會紅利起來的巨頭品牌,比如華為、天貓、農夫山泉、方太等等,這些品牌在做功能性價值的傳遞時,嘗試做情感價值建設。雙管齊下(xià)的品牌,正在向強勢品牌攀登。
-消費(fèi)者對品牌的判斷和感受-
完成了品牌基層設計,并且通過産品向消費(fèi)者傳遞差異性的功能價值,通過品牌形象建設傳遞情感價值。這兩個過程需要快則幾年,多則十幾年的時間。
當品牌完成上訴兩個階段後,接着做什麼?
很多企業家不知(zhī)道咋辦了,品牌有一(yī)定的規模和利潤,品牌營收和增長看起來都不錯,接下(xià)來又(yòu)做點啥呢?這個時候就要從消費(fèi)者的角度來衡量品牌,從消費(fèi)者的角度來繼續建設品牌。兩個關鍵維度:一(yī)個是消費(fèi)者對品牌的判斷;另一(yī)個是消費(fèi)者對品牌的感受。
判斷什麼?判斷品牌的整體(tǐ)質量、判斷品牌的信譽、判斷品牌的整體(tǐ)優勢。
感受什麼?感受品牌是否讓消費(fèi)者感受到以下(xià)一(yī)個或幾個指标:
是否讓消費(fèi)者感受到溫暖;
是否讓消費(fèi)者感受到樂趣;
是否讓消費(fèi)者感受到創新;
是否讓消費(fèi)者感受到自尊和社會認同等等。
很多品牌即使目前看起來利潤和增長都不錯,但是當問到消費(fèi)者對品牌的判斷和感受時,消費(fèi)者也搞不清楚。這個時候很可能品牌隻是依靠規模和前期市場紅利取得增長,而并不是品牌帶來的價值,品牌并沒有建設起來,出現了品牌真空。這個時候怎麼辦,趕緊着手建立基于消費(fèi)者的判斷和感受,從不同維度的指标開(kāi)始,取得消費(fèi)者心中(zhōng)對于品牌真正的價值衡量。當消費(fèi)者心中(zhōng)對品牌判斷和感受都趨向于積極的評價時,這個時候的品牌已經超過大(dà)多數同行,并且建立了競争對手不容易模仿的競争壁壘。這個時候的品牌是有威力的。
-建立品牌關系-
凱勒将之稱為品牌共鳴,為了方便理解,改為品牌關系。
啥意思?就是品牌和消費(fèi)者産生(shēng)了共鳴。這裡的共鳴不隻是一(yī)些情感上的共鳴,而是建立了品牌-顧客關系。品牌通過前面三階段,并且持續不斷的做投入,品牌和顧客真正的建立了甚至是依賴性的關系。這個時候,就表現為:顧客對品牌忠誠;顧客對品牌有依賴;顧客對品牌有一(yī)種自豪的歸屬感;顧客對品牌時常性的主動介入。這是品牌建設的最高層級,也是每個品牌都希望達到的目标。這個時候的品牌,已經經過前面三個階段,積累了可觀的品牌資(zī)産,形成了基于品牌的競争優勢。品牌成了企業重大(dà)資(zī)産之一(yī),品牌的财務價值得以體(tǐ)現。并且企業能依靠品牌赢得遠高于同行的利潤,依靠品牌能抵禦意外(wài)風險,依靠品牌能帶動企業其他業務的提升,品牌也成為了行業的标杆。可以說的是,隻要企業不發生(shēng)重大(dà)錯誤,依靠品牌就能站穩行業幾十年的領導地位。這是品牌建設的第四個階段。
-總結-
從品牌基層設計開(kāi)始,從一(yī)個品牌命名開(kāi)始;到功能價值傳遞、情感價值傳遞;再到基于消費(fèi)者對品牌的整體(tǐ)感受和判斷;最後形成良好的品牌-顧客關系,積累可觀的品牌資(zī)産。可以說這是全球品牌建設的基本路徑,前幾十年甚至上百年,全世界大(dà)多數品牌走的都是這個路徑,一(yī)步一(yī)步穩紮穩打,從而建立起了全球領導品牌。不知(zhī)道如何做品牌,沿着這個路徑走就行了。本文也隻是指出了一(yī)個路徑,路徑需要具體(tǐ)的内容和方法來填充,比如命名、如何做品牌定位,如何做廣告,都是考驗真功夫。
那麼,除了這個路徑,肯定有人懷疑:還有其他的路線嗎(ma)?
我(wǒ)(wǒ)們觀察近十年的互聯網環境,有的品牌打造采用了完全相反的路線,這條新路線在互聯網環境下(xià)出現了,這是互聯網帶來的新機會。傳統品牌打造是遵循上面講的從基層到頂層,而互聯網環境下(xià),有的品牌建設反而是從頂層到基層。但是,傳統路線相對安全穩定,新的路線則是相對冒險,總體(tǐ)觀察下(xià)來還不成熟。基于顧客的品牌金字塔模型,是被證明的可行路徑,如何打造強勢品牌?按着這個路子來就行了。