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深入淺出地聊聊品牌定位那些事兒
“品牌的定位能夠将産品轉化為品牌,以及發現自己的目标群體(tǐ),建立新的認知(zhī)。”那麼我(wǒ)(wǒ)們該如何構建産品品牌定位模型?這篇文章從概念、定位方法、定位策略等方面對該問題進行了解答。
品牌定位一(yī)直都不是什麼大(dà)的“話(huà)題”,很多人認為品牌初期不需要定位,認為業務迅速的擴張,GMV的快速增長才是最重要的。雖不知(zhī),如果在初期沒有做好品牌的戰略原點,分(fēn)析好某個品類的市場趨勢,是不利于一(yī)個品牌快速的發展。除了平台系品牌之外(wài),做單品牌必須要挖掘某一(yī)類消費(fèi)者的潛在興趣,當消費(fèi)者對這一(yī)方面需求時,品牌抓住此痛點,提供相關的服務乃至于影響後,消費(fèi)者就能快速從自己的心智中(zhōng)調動該品牌。一(yī)個産品隻有通過原點,找到自己群體(tǐ),盈利模式,建立差異化的用戶感知(zhī),定位IP形象,做好市場分(fēn)析布局,才有可能在一(yī)個品類當中(zhōng)較短的時間去(qù)突出重圍。
品牌定位是為了産品拓展市場起到導航的作用,如果不能有效的對品牌進行定位,以梳理獨特的消費(fèi)者認同的品牌個性和形象,必然的結果是産品在衆多的“品牌當中(zhōng)”,營銷聲量,銷量。品牌定位是後續為“品牌的傳播”打下(xià)基礎的前提,品牌傳播依賴于定位,沒有品牌整體(tǐ)IP形象的設計,那麼後續在傳播當中(zhōng)就難免缺乏一(yī)緻性,從而造成“VI調性不同,傳播沒有整體(tǐ)打法,影響聚焦,被競争對手彎道超車(chē)。
總之,經過多種品牌運營手段的整合運用,品牌定位所确定的品牌整體(tǐ)形象即會駐留在消費(fèi)者心中(zhōng),這是品牌經營的直接結果,也是品牌經營的直接目的。
一(yī)、關于“品牌定位”
品牌和市場是集中(zhōng)化一(yī)體(tǐ)的:起個名字不叫品牌,賦能文化與找到差異化是初期最重要的一(yī)部分(fēn)。簡單來說,品牌定位是指企業在市場定位和産品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向以及差異上做的商(shāng)業性決策,它是建立一(yī)個與目标市場有關的品牌形象的過程和結果。換句話(huà)說:即指為某個特定确定一(yī)個合适的市場位置,使商(shāng)品在消費(fèi)者的心中(zhōng)占領一(yī)個特定的位置,當消費(fèi)者的某種需求突然産生(shēng)時,比如吃火(huǒ)鍋,怕上火(huǒ),就會讓用戶首先想到“王老吉”。
本質是給商(shāng)品樹(shù)立一(yī)個心智,好比人一(yī)樣,給它注入一(yī)個屬于自己的風格與大(dà)腦。
藍(lán)杉小(xiǎo)編認為:
品牌定位是品牌經營的首要任務,是品牌建設的基礎,是品牌經營成功的前提,品牌初期在品牌經營和市場營銷中(zhōng)有着不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一(yī)品牌所對應的消費(fèi)者建立一(yī)種心智的内在聯系。品牌定位也是市場定位的核心和集中(zhōng)表現,一(yī)旦選定了目标市場,就要設計并塑造自己相應的産品,品牌以及公司形象,以争取消費(fèi)者的認同。
由于市場定位的最終是為了實現“産品銷售”,而品牌是企業傳播産品相關信息的基礎,品牌還是消費(fèi)者選購産品的主要依據。因而品牌成為産品和消費(fèi)者鍊接的橋梁,品牌定位也就是市場定位的核心和集中(zhōng)化的表現。
定位的核心目的:
顧名思義,定位的目的就是為了将某個商(shāng)品轉化為品牌,以利于潛在顧客的正确認識,成功的品牌都是有一(yī)個特征,就是以一(yī)種始終如一(yī)的形式将品牌的功能和消費(fèi)者的心理需求鍊接起來。通過這種方式将品牌定位信息準确的傳達給消費(fèi)者,因此,我(wǒ)(wǒ)們看到較多的廠商(shāng)最初可能有多種品牌定位,但最終的是要建立對目标人群最有吸引力的競争優勢。并通過一(yī)定的手段将這種競争的優勢傳達給消費(fèi)者轉化為消費(fèi)者的心理認識。
作為市場marketing的領導,我(wǒ)(wǒ)們必須要懂得挖掘消費(fèi)者感興趣的某一(yī)點,當消費(fèi)者産生(shēng)這一(yī)方面的需求時候,首先就會想到這個品牌的定位。就是為自己的品牌在市場樹(shù)立一(yī)個明确的,與别的競争對手不一(yī)樣的,符合消費(fèi)者需要的形象,其目的是在潛在消費(fèi)者心中(zhōng)占領一(yī)個有利的位置。如果沒有正确的品牌定位,無論是其商(shāng)品銷量再高,性能再好,無論用怎麼樣的促銷手段,最後難免會覺得乏力,可以說,現在的市場,本質一(yī)場定位戰,緻勝的關鍵點就在于“差異化的初期業務原型”。比如最近比較火(huǒ)的品牌老鄉雞的營銷爆發,并不是因為“偶然性”,而是在初期就做好了戰略原點。
二、定位基礎“4個洞察”1個模型
定位之前,做好洞察,作為一(yī)個新起盤的單品牌,甚至于“平台系”品牌,我(wǒ)(wǒ)見過很多這種情況。“以為有用戶,有GMV,還算不錯”,但是在經營了一(yī)段時間之後,競争對手頻(pín)出,差異不大(dà),最後都在拼數據,而無文化,這是最可怕的。
1. 洞察自我(wǒ)(wǒ)
一(yī)般采用這種定位方法的公司都是具有别人無法模仿或者超越的特點的優點,文化,典故,曆史,工(gōng)藝,手法等特定。比如酒類經常這麼做:“茅台的定位”,國酒,這是特定曆史條件下(xià)的産物(wù),也是尊榮的茅台所獨享的,别的公司是無法模仿和超越的,因此,它就成了茅台最具差異化的個性化定位。
初創的新品牌,如果無法做到像茅台那樣,可以從“文化,工(gōng)藝,曆史”下(xià)手觀察,比如該産品的供應鍊出産有什麼文化,好比:德青源的雞蛋。
2. 洞察競争對手
自己做一(yī)個品牌,至少要找到3-5個以上的參照品牌,如果沒有,做出來是很難成功的。要學會巧妙的與行業或者品類中(zhōng)的領導品牌建立聯系,站在巨人的肩膀上,從而才能快速地提高自己在消費(fèi)者心目中(zhōng)的知(zhī)名度和美譽度。
比如:瑞幸咖啡在創立之初,參照于“星巴克”,就形成了鮮明的對比,後續傳播利用對比差異化,站在其肩膀上,利用媒體(tǐ)公關手段建立用戶認知(zhī),讓用戶形成想到咖啡,除了星巴克,就是瑞幸。
當年的蒙牛,在開(kāi)始期間,别人都不知(zhī)道蒙牛為何物(wù)時,就提出了“創内蒙古乳液第二品牌”的口号,巧妙的把自己跟在了伊利的後面。
3. 洞察消費(fèi)者
要從消費(fèi)者角度出發的定位就是根據消費(fèi)者的“消費(fèi)特征,心理習慣,思維方式,價值取向等方面進行整體(tǐ)考量,然後投其所好,做出的定位。比如一(yī)些奢侈品的定位大(dà)多數就充分(fēn)利用了人們展示身份地位的心理,然後來迎合他們的這種需求。洞察消費(fèi)者群體(tǐ)從購買行為下(xià)手,通過購買屬性判斷年輕,複購率。
如果在品牌創立之初,還不确定消費(fèi)者,那麼就好從“競品”當中(zhōng)去(qù)抓,看競品的分(fēn)析報告,找出差異化的所在點。
4. 洞察市場
每年投資(zī)公司都會出一(yī)些相關的行業報告,數據報告,要從一(yī)個品類或者行業中(zhōng),找出市場的現狀,看分(fēn)析師做出的評估,然後根據發展情況,競争格局,市場的特征等,找到市場機會點和品牌的切入拐點,進行定位。在一(yī)些競争比較成熟和激烈的行業,新産品的介入需要尋找空隙市場,建立新的市場區隔。
比如當年的“RIO雞尾酒”,“七喜”,“紅牛”,屬于開(kāi)創新品類的飲料市場。如果不能開(kāi)創新品類,就要找到這個品類中(zhōng)3-5個品牌,看他們對于市場的洞察,從而做創新化,比如茶葉到”茶飲料“,本質也是一(yī)種創新。
5. 利用SWOT模型分(fēn)析
在現在的戰略規劃,或者品牌定位中(zhōng),SWOT分(fēn)析算是一(yī)個衆所周知(zhī)的工(gōng)具,來自麥肯錫咨詢公司,SWOT包括分(fēn)析公司或者品牌初期的優勢(strengths),劣勢(weaknesses),機會(opportunitise)和威脅(threats)。因此SWOT分(fēn)析本質上對定位,分(fēn)析内外(wài)部條件可以進行綜合和概括,進而分(fēn)析公司組織,品牌初期面臨的機會和威脅的一(yī)種方法。通過SWOT分(fēn)析,可以幫助我(wǒ)(wǒ)們把資(zī)源和行動聚焦在自己的強項和有最多機會的地方,讓初期品牌變的明朗。
SWOT品牌初期分(fēn)析法共有四步,如下(xià):
第一(yī)步,分(fēn)析整體(tǐ)市場環境因素
利用各種調查研究方法,分(fēn)析出公司所處于的各種環境因素,即外(wài)部環境和内部能力。在調查分(fēn)析這些因素的時候,不僅僅要考慮到公司的曆史,品牌的曆史,還要考慮以後的發展。
第二步,構建SWOT矩陣
将調查的出來的各種因素根據輕重緩急或者影響程度等排列方式,構造SWOT矩陣。在此過程中(zhōng),将那些對公司發展有直接的,重要的,大(dà)量的,迫切的,久遠的影響因素優先排列出來,而将那些間接的,次要的,少許的,不急的,短暫的影響因素排在後面。
第三步,制定行動計劃
在完成環境因素分(fēn)析和SWOT矩陣的構造後,便可以制定出相應的行動計劃,制定計劃的基本思路是,發揮優勢因素,克服弱點因素,制定機會因素,化解威脅因素。
第四步,考慮過去(qù),立足當前,着眼未來。
運用系統分(fēn)析的綜合分(fēn)析方法,将排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合,得出一(yī)系列品牌未來發展的可選擇對策和路線。在做SWOT品牌對比模型的時候,務必加入競争對手,其次要從多維度去(qù)觀察,比如“市場優劣勢”“公司優劣勢”“供應鍊優劣勢”等不同的方面。
三、品牌定位的4個方式
品牌定位的方式有很多種,智遠簡單的說下(xià)目前市場主流運用的集中(zhōng)方式,分(fēn)别是:産品特點定位,目标市場定位,競争考量定位,消費(fèi)情感定位。
這四種方式分(fēn)别是對應于商(shāng)品不同的周期:
1. 第一(yī)個階段
初期可以使用“産品特點定位”,從産品角度出發,進行品牌定位,利用産品本身具有的優勢和特點,打造品牌産品特征形象。舉例說明:比如認養一(yī)頭牛,産品初期原型,特色關鍵詞是“自有牛牧廠”—康宏牧場,擁有11000頭荷斯坦奶牛,這邊是商(shāng)品的原型。
2. 第二個階段
競争考量定位,從競争對手出發,根據進行市場競争情況,進行競争性定位,拉開(kāi)或者拉近與競争對手的距離(lí)。而這兩個階段分(fēn)别針對于品牌初期,和導入市場期,導入期的宣傳方式通常采用與“公關對比曝光”,比如瑞幸咖啡在定位之後,做的第一(yī)步線上傳播便是采用對比法。将通稿内容的形式,直接對标“星巴克”,這樣初期,種子用戶的心智便會形成,又(yòu)一(yī)家咖啡的出現,竟然要和星巴克PK。
其實背後本質的手段是,拉近兩者的關系,讓品牌快速導入市場,卡位奪取部分(fēn)用戶心智。競争考量定位也适用于成長期的行業,消費(fèi)者對于産品有很高的了解,競争越來越激烈,導緻産品的同質化,因此需要進行競争性品牌定位。比如在2017年的社交電(diàn)商(shāng)崛起,拼多多電(diàn)商(shāng)崛起,社群電(diàn)商(shāng)崛起的時候,這個行業處于“紅利階段”,那麼此時做一(yī)個平台系品牌,部分(fēn)消費(fèi)者已經對平台有清晰的認知(zhī)。這個時段各大(dà)不相同的平台都出現了,但是商(shāng)業模式基本都相同,就需要找到屬于自己的消費(fèi)群體(tǐ),差異化定位人群。
3. 第三階段
當找到自己的用戶群體(tǐ),在市場有一(yī)定的銷量和聲量的時候,可以從市場出發,對品牌進行重塑或者再次定位,利用空隙市場或者細分(fēn)市場的優勢,準确的進行市場區隔。找到與競争對手的差異化,利用公關,整合營銷,KOL,廣告等的方式,去(qù)打開(kāi)屬于自己的群體(tǐ)與市場。目标市場定位,也可以用于成熟期的行業,比如快消品,消費(fèi)者對于各個品牌以及商(shāng)品店(diàn)鋪非常了解了,競争導緻市場的同質化日益嚴重,市場這個時候進入細分(fēn)化的時代,需要重新界定和進行區隔。
舉例,這兩年的快消品日益飽和,去(qù)超市我(wǒ)(wǒ)們可以看到展架上擺放(fàng)很多的“洗頭膏”。那麼如何快速讓用戶在“洗頭膏”這個品類中(zhōng)找到适合自己的呢,就需要重塑心智,做新品,将新品的定位和傳統的市場進行區隔。
4. 第四階段
消費(fèi)情感定位,适用于行業處于衰退期,産品創新越來越差,市場成熟度越來越高,品牌之間已經形成了各自的号召力,每個品牌的消費(fèi)者都比較固定,這個時候做一(yī)個新品牌,就需要考慮,“情感營銷”。情感營銷也可以稱之為“内容營銷”,而内容營銷包含短視頻(pín),一(yī)圖流,圖文等,目前已經成衆多品牌的“标配了”。比如利用C2M模式的小(xiǎo)仙炖燕窩,将商(shāng)品做輕,抓住用戶,與粉絲互動,線下(xià)營銷等,也是我(wǒ)(wǒ)們做初創品牌可以參考的一(yī)部分(fēn)。
比如:在衆多白(bái)酒品類中(zhōng),白(bái)酒的創新已經達到瓶頸,而江小(xiǎo)白(bái)就從行業中(zhōng)“用戶情感切入”,定位自己的群體(tǐ),和目标場景,利用媒介内容營銷的方式,通過微博,自媒體(tǐ)快速吸引垂直用戶的關注。
四、“12個”定位方法
如果想要讓大(dà)家快速記住某一(yī)個品牌,定位就是商(shāng)品的戰略原點,原點找好市場位置,在市場推廣,PR公關,整合營銷的時候才能夠更加聚焦。最近紅遍整個營銷圈的老鄉雞,在開(kāi)始的原點本質是做”雞肉的輸送”,而在整個鍊條中(zhōng),打法采用C2M工(gōng)廠輸送雞肉,聚焦本地業務打透,而後實行快速複制。
定位的方式有很多,智遠大(dà)緻總結了下(xià),按照産品特點,有4種最為常用的方法分(fēn)别是:利益定位,USP定位,形狀IP定位,首席定位。
按照競争考量維度,可以采用首席定位,比附定位,對比定位,按照目标市場劃分(fēn),可以使用消費(fèi)群體(tǐ)定位,市場空隙定位,産品類别定位。
按照消費(fèi)情感維度,有檔次定位,性價比定位,文化定位,情感定位。
1. 從産品特點維度的三大(dà)定位方式
(1)利益定位
就是根據産品所能滿足的需求或者提供的利益,解決問題的程度來定位,在進行定位的時候,向顧客傳達單一(yī)的利益還是多重利益,還是多重利益并沒有絕對的定論。但是由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的,往往隻對某一(yī)強烈訴求,容易産生(shēng)較深的印象,因此,向用戶承諾一(yī)個利益點的單一(yī)訴求更能突出品牌的個性,獲得成功的定位。利益定位,較多人理解成“低價策略”,其實本質不是,利益定位的核心是“放(fàng)大(dà)商(shāng)品的某個價值,而價值的背後是一(yī)群人的痛點”。
比如:洗頭膏領域的,去(qù)頭皮屑,用海飛絲,頭發健康光澤,用潘婷。這些品牌當中(zhōng)的利益點,價值點就是“去(qù)頭屑”,“頭發健康光澤”。
(2)USP定位
USP定位策略的内容是對商(shāng)品和目标消費(fèi)者進行研究的基礎上,尋找商(shāng)品的特點中(zhōng),最符合消費(fèi)者需要的競争對手所不具備的最為獨特的部分(fēn)。USP定位也叫,“獨特的銷售主張”,強調某一(yī)個方面,定位模型主要包含4個方面:強調商(shāng)品的具體(tǐ)特殊功效和利益。這個特殊性是精準對手無法提出的,具有獨特性的。有強勁的銷售力,能夠影響百萬的用戶甚至于公衆。
USP的創造力在于揭示一(yī)個商(shāng)品的精髓,并通過強有力的,有說服力的證實它的獨特性,使之所向披靡,勢不可擋。比如:感冒,就和白(bái)加黑。”好由“食用油,高溫也不會冒煙,這些都是品類中(zhōng)不可替代的。
USP理論的3個特點:
必須包含特定的商(shāng)品效用,即每個廣告都要對消費(fèi)者提出一(yī)個說辭,給消費(fèi)者明确承諾和價值。
必須是唯一(yī)的,獨特的,是其他同類競争産品不具有或者沒有宣傳過的說辭。
必須有利于促進銷售,即這一(yī)說辭一(yī)定要強有力,能找來數百萬的大(dà)衆。
(3)形狀定位
目前也叫做IP定位,根據商(shāng)品的形式,狀态定位,這一(yī)形狀可以是産品的全部,也可以是産品的一(yī)個部分(fēn)。在産品的内在特性越來越相同的今天,産品的形狀IP本身就是可形成的一(yī)種市場優勢,有的時候也可以拉近與用戶之間的情感鍊接。比如:”白(bái)加黑“感冒藥将”感冒藥的顔色分(fēn)為白(bái),黑兩種形式”,并以此外(wài)在形式為基礎改革了傳統感冒的服用形式。
這兩種全新形式本身就是該産品的一(yī)種定價策略,同時将其名稱命名為“白(bái)加黑”,也使這一(yī)名稱本身就表達了品牌的形式特點及訴求點。
2. 從競争考量維度的3大(dà)定位模型
(1)首席定位
首席顧明思議就是在同行或者同品類中(zhōng)強調自己是第一(yī)家,或者在某個方面有獨特的特色。我(wǒ)(wǒ)們看到很多企業在廣告中(zhōng)宣傳使用“正宗的”,第一(yī)家,市場占有率第一(yī),銷量第一(yī),遙遙領先等口号,就是用的首席定位策略。不過現在從廣告法角度,有些字眼是不允許使用的,在曾經的案例中(zhōng),比如我(wǒ)(wǒ)們見過,瓜子二手車(chē),遙遙領先。好涼茶,加多寶,都是這種策略。
(2)比附定位
比附就是攀比名牌,比拟名牌來給自己的産品定位,以沾名牌之光而使自己的品牌生(shēng)輝。通常是通過與競争品牌的比較确定自身市場地位的一(yī)種定位策略。其本質是一(yī)種借勢或者反應式定位。借競争者之勢,襯托自己的品牌形象。在比如定位中(zhōng),參照對象的選擇是一(yī)個重要的問題,一(yī)般都是與隻有知(zhī)名度,美譽度高的品牌來比較,才能借勢擡高自己的身價。
比如:瑞辛咖啡,在初期巧妙的運用公關的手段,加上明星代言,擡高了自己的段位,與星巴克坐擁頭部PK。
(3)對比定位
對比定式是指通過與競争對手的客觀比較來确定自己的定位,也可稱之為排擠競争對手的定位。在該定位中(zhōng),品牌初創時期設法改變競争者在消費(fèi)者心目中(zhōng)的現有形象,找出其缺點或者弱點,并用自己的品牌進行對比,從而确定自己的地位。
前幾年的止痛藥市場,泰諾擊敗“領導者”地位的阿司匹林,就是這種策略,當時由于阿司匹林有潛在引發腸胃微量出血的可能,泰諾就對此發起了針對性廣告。還有農夫山泉t通過天然水和純淨水的客觀比較,确定天然水優于純淨水的事實,并宣傳停産純淨水,隻出天然水,鮮明地亮出了自己的定位,從而樹(shù)立專業的健康品牌形象。
3. 從目标市場維度的3大(dà)定位模型
(1)消費(fèi)群體(tǐ)的定位
該定位也比較常見,直接面對自己的消費(fèi)群體(tǐ)為訴求對象,突出産品轉為該消費(fèi)群體(tǐ)服務,來獲得目标消費(fèi)群的認同。把品牌和消費(fèi)者結合起來,有利于增進消費(fèi)者的歸屬感,使其産生(shēng)“我(wǒ)(wǒ)自己的品牌”的感覺。比如經典的哈藥護彤定位“兒童感冒藥”,百事可樂“青年一(yī)代的可樂”等都是消費(fèi)群體(tǐ)定位策略的應用。
(2)市場空隙定位
顧名思義,指企業尋求市場上尚無人重視或被競争對手控制的位置,使自己推出的産品适應這一(yī)潛在目标市場的需要。企業做出這種決策,對以下(xià)是哪個問題要有足夠的把握:其一(yī),新産品在技術上可行,其二按照計劃價格水平,經濟上是可行的,其三,有足夠的消費(fèi)者。如果上面3個問題是肯定的,則可在這個市場空擋進行填空補缺,核心關鍵是創造或者開(kāi)拓一(yī)個極好的市場空白(bái)地帶,市場空擋定位才能獲得極大(dà)的成功。
(3)産品品類定位
這種定位就是與某些知(zhī)名而又(yòu)屬司空見慣類型的産品做出明顯的區别,給自己的産品定為與之不同的另類,這種定位也可以稱之為與競争者劃定界限的定位。比如“七喜汽水,宣傳是”非可樂“型飲料,還能代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴,然後突出兩個“樂”的區别。還有“茶派”,茶類輕飲料,本質就是品類創新的異類定位,在存量市場中(zhōng)去(qù)撬動自己的消費(fèi)新群體(tǐ)。
4. 從消費(fèi)情感出發的4大(dà)定位模型
(1)檔次定位
顧名思義,圈層,隻做部分(fēn)群體(tǐ)。按照品牌在消費(fèi)者心中(zhōng)的價值高低可将品牌分(fēn)為不同的檔次,如高檔,中(zhōng)檔和低檔,不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體(tǐ)驗。比如香奈兒,勞力士,浪琴,江詩丹頓,能給消費(fèi)者獨特的精神體(tǐ)驗和表達“高貴”,成就,完美,優雅“的形象和地位。
(2)性價比定位
跑量首選,即結合對照質量和價格來定位。質量和價格通常是消費(fèi)者最關注的要素,而往往是相互結合起來綜合考慮的。但不同的消費(fèi)者側重點不同,如果選購的目标市場是中(zhōng)等收入的理智型的購買者,則可定位為“物(wù)有所值”的産品,作為與“高質高價”或者“物(wù)美價廉”相對立的定位。早些年的戴爾直銷模式,現在的“小(xiǎo)米”,降低了成本,并将降低的成本讓利給顧客,因而讓人覺得厚道。
(3)文化定位
将文化融入人品牌,形成文化上的品牌差異,這種文化定位不僅可以大(dà)大(dà)提升品牌的調性,而且可以使品牌形象更加的獨具特色。比如:早些年的”小(xiǎo)糊塗仙”酒,糊塗文化的定位,也是蜂蜜一(yī)時,金立福酒的“福文化作為品牌内涵,也與老百姓的”福文化“心理恰巧平衡和對稱,使金六福品牌迅速崛起。文化可以借力于”供應鍊“,産品産地,創始人背景,原材料的制作等可以多維度考究選擇。
情感定位:
該定位指的是運用産品直接或者間接地沖擊消費(fèi)者的情感體(tǐ)驗而進行定位,用恰當的情感喚起消費(fèi)者内心深處的認同和共鳴感,适用和改變消費(fèi)者的心理。比如:江小(xiǎo)白(bái)文化,就是充分(fēn)的利用了酒桌的場景,延伸出來心中(zhōng)的”痛點“,從内容的狀态進行表述出來。前幾年美加淨護手霜就像”媽媽的手一(yī)樣溫柔“,其實還有麗珠得樂的”其實男人更需要關懷“也是情感定位策略的巧妙運用。
品牌定位的方法對應品牌發展的量級,當然也不是絕對,比如利用市場空隙定位,在未來也未必隻做那一(yī)個空隙的地方,所有的初創前期定位,都是為了更好的打開(kāi)市場,曝光品牌。
五、6種品牌定位策略
我(wǒ)(wǒ)們了解了品牌的定位方法論還不行,還要懂得利用不同的策略,策略的目的前期是更聚焦的找到屬于自己的核心用戶群體(tǐ)。藍(lán)杉小(xiǎo)編大(dà)緻總結一(yī)下(xià),這6個維度,更能讓初創品牌得以塑造,找到未來1-2年内的戰略發展方向:
1. 心理迎合策略
目的:使品牌的心理定位于相應的商(shāng)品的功能,利益相匹配。消費(fèi)者的認同和共鳴是商(shāng)品銷售的關鍵,定位需要掌握消費(fèi)者的心理,把握消費(fèi)者購買動機,激發消費(fèi)者的情感,不失時機的進行市場調查。成功的定位一(yī)般都是簡單明了,抓住要點,不求說出商(shāng)品全部的有點(但也要以産品真正的優點為基礎),但求說出異點。
我(wǒ)(wǒ)記得有一(yī)個公司的廣告詞是“留你10塊錢,也留下(xià)了你的痔瘡”,就是一(yī)種以創造性方式傳達了“便宜又(yòu)有效”的定位,其次還能引起消費(fèi)者共鳴。再者定位必須是消費(fèi)者可以切身感受到,而不是自嗨,如不能讓消費(fèi)者作為評定品質的标準,定位就失去(qù)了核心的意義。事實上,消費(fèi)者認知(zhī)和選購某個品牌的商(shāng)品,可能處于理性,但也可能出去(qù)感覺(比如味道),還可能因為感情的共鳴。
甚至于VI,直覺的喜歡,對于不同的産品,我(wǒ)(wǒ)們可以根據目标市場的不同,通過透視該市場消費(fèi)者的消費(fèi)心理,采用不同的定位。
2. 審視品牌環境
目的:使品牌定位和公司優勢相結合。
藍(lán)杉小(xiǎo)編認為,初創型的公司肯定會遇到這種情況,你們公司有優勢嗎(ma)?沒有?,怎麼辦,就要從産品的供應鍊入手。首先,産品上,受品牌産品有用性等因素的限制,品牌定位應有所區别。有的産品使用範圍大(dà),可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白(bái)酒市場上,既有茅台,又(yòu)有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些産品使用局限性較大(dà),如家庭洗碗用的白(bái)潔布,你無論如何都難以使它與”高檔”結緣。這就是說,産品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌标定下(xià)的産品成為”高檔”。
因此,品牌定位必須考慮産品本身的特點,突出産品特質,使之與消費(fèi)者需求相匹配。
3. 創造品牌的差異
目的:尋求差異點,提煉個性。
我(wǒ)(wǒ)們應該需要注意的是,從競争角度分(fēn)析競争者的定位信息,是為了赢得與競争産品的比較優勢,而這種比較優勢是針對同一(yī)顧客群的,所以,隻有目标市場與本品牌相同或者相似的競争者定位信息才對品牌有價值。不少産品已經進入“同質化”時代,産品内在差異很難找到,怎麼辦?最簡單的方式,就是看誰先說出來了,你敢說,你就迎合了消費(fèi)者,自己就容易成功。比如娃哈哈和樂百氏純淨水,據資(zī)料記載,其實都經過了27層精華,但是娃哈哈沒說,樂百氏把它給說了出來,而獲得了消費(fèi)者的認同。
總之,要善于分(fēn)析競争者定位信息,尋求差異點,初期可能看不到,3-5年便是成功最重要的因素了。
4. 擊中(zhōng)消費(fèi)者心弦
目的:輸送差異點,展露個性。
這裡需要注意一(yī)點,就是品牌定位一(yī)定要與目标市場個性化需求相吻合,比如許多洗衣粉的品牌定位就比較籠統的說去(qù)污能力強,從而使産品變得“千牌一(yī)面”。在這樣的品牌面前,消費(fèi)者由于無從比較,往往就感到無所适從,研究其背後原因也沒有結合特定目标市場定位是其中(zhōng)一(yī)個重要的因素。應該說,品牌定位後的商(shāng)品是為特定消費(fèi)者群量定做的産物(wù),品牌應該牢牢抓住這部分(fēn)消費(fèi)者,沒有必要也不可能通過奢望,通過品牌定位去(qù)吸引目标市場上所以的顧客。
個性化的産生(shēng),有其個性化的價值主張所在。
5. 凝練品牌定位概念
目的:建立品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂,它是公司通過品牌定位活動力圖傳達給消費(fèi)者的一(yī)種概念。比如前幾年紅桃K的定位理念就是“高效,快速,獨一(yī)無二”。品牌定位理念借助質量定位,功能定位,包裝定位,渠道定位,價格定位,廣告定位等幾個方面得以實現,消費(fèi)者也是從上面來了解和接受一(yī)個新品牌的定位理念的。一(yī)般來說,品牌定位理念是附帶在一(yī)定的品牌定位方式之上的,而品牌定位方式則通過質量,功能,公關,廣告等多方面的一(yī)個或者多個組合表現出來。
比如勞斯萊斯的尊貴,王者,至尊等,都是從綜合維度進行傳達,另外(wài)還需強調品牌定位理念形成後,如果得到市場認可,盡量不要對定位随意調整。
6. 傳遞品牌定位
目的:提升品牌形象
最初品牌定位能否在消費(fèi)者以及社會公衆中(zhōng)樹(shù)立預期的品牌形象,實現品牌和目标市場的有效對接,使品牌獲得增值,定位傳播起到重要的作用。定位傳播的目的隻有兩個:一(yī)是希望消費(fèi)者相信什麼?二是憑什麼使他們相信。比如“舒膚佳”,它希望消費(fèi)者相信“舒膚佳”有殺菌和防止細菌再生(shēng)的功能,通過宣傳它是中(zhōng)華醫學推薦的産品,用權威使人不得不信其産品的這些功能。
六、4種方法,防止初期品牌錯位
我(wǒ)(wǒ)想你應該見過很多的初創品牌,在前期都是4不像,你說它優勢,确實存在,你說他有劣勢,也是一(yī)大(dà)堆,讓人不覺得它的差異到底在哪裡,不溫不火(huǒ),這是最難受的。
1. 四種典型錯位
(1)混淆定位
這是最典型的錯位現象了,也是最普遍的。即品牌特征太多,或者品牌初期定位太過于頻(pín)繁,使購買者對品牌形象感到困惑。有的把廣告語當成定位,有的把形象IP當成定位,有的把公司理念當做定位,一(yī)切都是白(bái)扯。品牌的拉鋸戰在于起盤後的5個月,甚至于開(kāi)始做PR公關的時候,如果混淆,你會發現連宣傳都找不到頭,隻能一(yī)味的發通稿。
(2)可疑定位
這種錯位更可惡,也就是公司對自己的産品特征,價格或者宣傳方面所做的一(yī)切工(gōng)作不能讓消費(fèi)者信服,消費(fèi)者認為你在吹牛或者撒謊。就拿牛奶來說,有一(yī)段時間,不少品牌都把自己定位在“新鮮”上面,看上去(qù)這個定位不錯,确實符合牛奶産品特征和消費(fèi)者的需求。但問題是,在這個定位下(xià)面所做的工(gōng)作卻不盡人意。
(3)過份定位
與上面兩者相比,這個定位還算好些,但可能導緻的後果是,白(bái)白(bái)丢失很多的市場機會,過分(fēn)定位就是指對品牌認同過于狹窄,不利于産品線延伸或者品牌延伸。假如:“奔馳就是高品質轎車(chē)”,索尼就是高品質彩電(diàn),雀巢就是高品質咖啡,耐克就是高品質運動鞋,你覺得這種定位有競争力嗎(ma)?答案是不言而喻,你懂的。
(4)不充分(fēn)定位
這可能是離(lí)正确的定位最近的一(yī)種錯位現象。也就是說,定位的方向沒錯,隻不過定位不夠充分(fēn)而導緻購買者沒有真正意識到品牌的獨特之處,對品牌隻有一(yī)種模糊的概念。比如一(yī)個殺菌産品把自己定位成預防細菌的,在比如智遠經曆的2017年社交電(diàn)商(shāng)平台大(dà)戰,頭部的雲集微店(diàn)起來後,好像貝店(diàn),看着和雲集重合度很高,這就是最難受的不充分(fēn)定位,本質找不到差異的地方。而當時的“環球捕手”則走起了另一(yī)個賽道,高品質的會員(yuán)制平台,盡管不提發展如何,至少在定位戰略原點是值得我(wǒ)(wǒ)們學習的。
2. 如何防止錯位
(1)以消費(fèi)者為導向
定位不是給老闆看的東西,而是面對目标客戶保證的一(yī)種承諾,因此,自己的定位必須讓目标客戶切身感受到。比如“海飛絲”的去(qù)屑,寶馬的“駕駛樂趣”等,如果自己的目标顧客無法感受到自己的定位,那麼久意味着,與目标顧客利益不相關,可能成為空中(zhōng)樓閣,中(zhōng)看不中(zhōng)用。因此,在定位的過程中(zhōng),一(yī)定要反複提問兩個問題:“是否與目标顧客的利益相關”,“目标顧客是否能夠切身感受到?,如果答案是否定的,就必須要更換。
(2)以産品優勢為基礎
很多人談品牌的時候,都是漫無邊際,星馬天空,很容易脫離(lí)真正的優勢,如果确實找不到優勢的時候,思考下(xià),做這個品類當中(zhōng)的某個商(shāng)品,自己的核心賣點是什麼?如果你講不出一(yī)個核心的賣點,即使找咨詢公司沒他們也沒法給你編一(yī)個好聽(tīng)的故事。比如:“褚橙”,都是橙子,他的故事就是創始人和供應鍊産地,這就夠了,這兩個足以成為情懷和賣點。
(3)以競争區隔為标準
其實,真正的品牌就是要與你的競争對手“背道而馳”,而不是它做什麼,你做什麼,最後把自己搞的崩潰。你說東,我(wǒ)(wǒ)說西,你說二,我(wǒ)(wǒ)說一(yī),這樣才能凸顯自己的競争優勢,跟随别人定位,肯定沒有好的下(xià)場。因為企業品牌總監或者負責人給自己品牌定位時,一(yī)定要注意獨特性,反問自己“我(wǒ)(wǒ)們的定位和競争對手相比是否夠獨特?,這種獨特雖然不是獨一(yī)無二,但必須和競争對手能夠有效的區分(fēn)。
(4)以資(zī)源保證為後盾
這是考慮更長遠的利益的舉措,也就是說,自己可以通過認真,周密的思考後确認一(yī)個産品定位,就要為這個定位投資(zī)足夠的資(zī)源,在自己的目标客戶的長期記憶裡面鞏固這個定位。如果哪一(yī)天,有别的品牌超過你,那麼自己的市場份額可能就會下(xià)降了。
在這方面可以學習下(xià)汽車(chē)行業每次出新車(chē)的産品定位,比如沃爾沃,大(dà)家都知(zhī)道沃爾沃的定位是安全。但是大(dà)家也知(zhī)道,哪個車(chē)敢做“不安全呢”,無論是奔馳,寶媽,奧迪,大(dà)家肯定要把自己的車(chē)做的更加安全,那麼,沃爾沃既然定位了所有汽車(chē)要做的事情,到底如何支撐和鞏固的呢?
細心的朋友可以看到,他們在公關傳播上,做足了功課,比如轎車(chē)有多少個安全氣囊才算安全,一(yī)般是2個,好的車(chē)4個,或者6-8個,但沃爾沃呢?你可以搜一(yī)下(xià),27個。這就是定位當中(zhōng),做到極緻,試想下(xià),世界上哪個車(chē)能做到這個地步?成了自己最具有殺傷力的賣點。
但是至少在自己業務原點有清晰規劃,不做定位的品牌,在後續公關,市場,獲客,投放(fàng)上面就無法做到調性一(yī)緻,業務宣傳不聚焦就會給競争對手帶來很多機會。