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我(wǒ)(wǒ)們該如何理解“品牌價值”這個概念
-品牌價值來自于消費(fèi)者的心-
品牌要在消費(fèi)者心中(zhōng)樹(shù)立良好的形象,情感因素已經成為不可缺少的一(yī)個部分(fēn),越來越多的品牌都開(kāi)始注重情感化設計,然而僅僅依靠淺層的情感聯結并不持久,讓消費(fèi)者與品牌産生(shēng)一(yī)種精神共鳴,形成一(yī)種深層而持久的聯系的重要性。
之前我(wǒ)(wǒ)們談論過品牌權益,也就是将品牌淨值(品牌資(zī)産減去(qù)品牌負債)以财務概念來做解釋,品牌是一(yī)個動态的概念,雖然不像股票(piào)一(yī)樣容易量化評估,但卻一(yī)樣是浮動且有價值的。但我(wǒ)(wǒ)們尚未對品牌價值如何産生(shēng)這件事多做讨論。在讨論品牌價值如何産生(shēng)這件事,我(wǒ)(wǒ)們先考慮一(yī)個根本問題。
-品牌有價值嗎(ma)?-
或許這是大(dà)部分(fēn)企業管理者對于品牌的最大(dà)疑問之一(yī)。品牌不像工(gōng)廠買的機械設備或者是土地,有買進的規格以及相對應的價格,在資(zī)産負債表上也會顯示出相對應的資(zī)産,也就是買了這些不易損耗的資(zī)産,公司的資(zī)産隻是進行形式上的轉變,但還是可以進行量化評估。而機械設備的折舊(jiù)計算,也都有通用的會計準則讓你能輕易評估資(zī)産的變化情形。此外(wài),機械設備的産能通常固定,所以投資(zī)之後,能夠産出多少投資(zī)回饋,也較容易量化評估。在高度量化的狀況下(xià),企業管理者則容易進行決策的判斷,自然對于設備的購買具有高度的安全感。
相較于機械設備,品牌有規格嗎(ma)?沒有。品牌有價值嗎(ma)?也沒有。也就是品牌并不像是産品,能夠輕易量化。品牌是抽象的,是所有品牌接觸點産生(shēng)的價值所累積而成,而品牌接觸點的價值堆積,更是由消費(fèi)者認知(zhī)所産生(shēng)。特别是在大(dà)衆消費(fèi)品市場,各家競争對手提供的産品和服務的品質差别不大(dà),這時消費(fèi)者會傾向于根據品牌的熟悉程度來決定購買行為。但目前品牌價值的評估上仍沒有大(dà)衆普遍認同的計算方法,在難以量化的狀況下(xià),企業主難以對品牌投資(zī)産生(shēng)相對有效的評估,也因此會對品牌投資(zī)缺乏安全感。
-企業是否該擁抱風險投資(zī)研發創新呢?-
其實品牌與創新在某些方面極為類似,都難以量化評估,也較難以預估投資(zī)的效益。若企業漸進式創新或者破壞式創新,品牌也難以長久維持其品牌權益,關于破壞性創新的概念,說的是打破産業運行的規則,可能是産品、服務,及整個産品服務系統。破壞性創新的威力可以造成整個産業的典範轉移,而一(yī)旦産生(shēng)典範轉移,這個市場的玩家有很大(dà)的可能會完全改變。創新本身就較難以預估投資(zī)報回饋,但這兩種創新模式相比,破壞式創新更是難以計算投資(zī)報酬率。不過越是難以預估,也就是不可控因素越多,成功之後産生(shēng)的競争優勢也會相對巨大(dà)。以破壞式創新來說,甚至有機會改變整個市場态勢,造成典範轉移,并成為新時代的領導者。目前産業的領導者,不管是FB,Google,甚至Apple和ZARA,H&M都是破壞式創新的良好典範。
雖然品牌與創新都較難以量化評估,但品牌的建構是有脈絡可循的,且隻要方向正确,就能夠不斷累積品牌價值。此外(wài),近年來也有許多對于品牌價值的評價排名,如Interbrand、Brand Finance與BrandZ的品牌價值排名。這些排名的品牌價值計算,都嘗試将抽象的品牌價值進行量化處理,進而希望讓品牌價值與财務接軌,幫助企業主對于品牌投資(zī)所産生(shēng)的效益能夠有更高的掌握度。
相對于國際認可的會計準則(如IFRS),就算目前有這些品牌價值排名與品牌鑒價方法,但也尚未有各方認可的計算方式。此外(wài),許多品牌鑒價參數的量化難度高,量化成本也高,且一(yī)定程度借鑒了企業的财務表現,所以目前這些品牌價值排名都是以公開(kāi)發行等能夠公開(kāi)取得财務資(zī)訊的公司為主。如Interbrand的品牌評價模型同時将行銷面與财務面兩個非量化與量化的構面納入其中(zhōng),行銷面包括:市場規模、市場占有率、知(zhī)名度、消費(fèi)者偏好、忠誠度及廣告曝光量等;财務面則包括:營業收入、行銷費(fèi)用、營業利潤、投入資(zī)金、經紀利潤、淨現值及投資(zī)報酬率等,由此兩方面整合計算出品牌價值。不過撇除公開(kāi)發行公司可以藉由Interbrand品牌評價模型計算出其品牌價值,大(dà)部分(fēn)的中(zhōng)小(xiǎo)型企業還是難以藉由此方式評估的。
-品牌價值除了量化得到的财務數字,更重要的是其概念-
前面提到,品牌價值的概念來自于消費(fèi)者認知(zhī)。消費(fèi)者喜愛你的品牌,對于品牌所提供的産品或服務就會有購買偏好,而這購買偏好也間接産生(shēng)了品牌價值。舉例來說,一(yī)支不知(zhī)名品牌的圓珠筆,和一(yī)支一(yī)模一(yī)樣但印有可口可樂LOGO的圓珠筆,兩支價格相同,就算可口可樂不是圓珠筆專家,你可能還是會選擇購買印有可口可樂LOGO的圓珠筆吧!這樣的品牌喜好趨向,就是一(yī)個品牌富有價值的絕佳例證。雖然舉可口可樂這個品牌相對極端,但可口可樂能夠将品牌價值延伸到這麼遠的品類(飲料到文具),這也證明了其極高的品牌價值。
前面舉了可口可樂的例子,其實帶入了一(yī)個品牌特性與商(shāng)業操作形式 - 品牌授權(Brand Licensing)。品牌如果足夠有價值的話(huà),授權品牌商(shāng)标的使用,都能夠成為企業的一(yī)種獲利模式。因為在難以進行産品差異化的成熟産業中(zhōng),品牌成了一(yī)個關鍵的差異化因子。以飛利浦Philips來說,就會在某些品類以品牌授權的形式操作,如液晶電(diàn)視這個品類就将品牌授權給AOC冠捷科技使用。也有将某些地區品類的品牌使用授權出去(qù),如美國地區液晶電(diàn)視的品牌使用就授權給海信,而在鴻海購買Sharp之後,還産生(shēng)了鴻海希望收回北(běi)美Sharp的品牌授權,但海信卻不願意提早歸還的小(xiǎo)插曲。不過從品牌授權則可以了解,品牌如果有價值,甚至可以與企業主體(tǐ)分(fēn)開(kāi),讓企業整體(tǐ)策略操作更靈活,更有機會直接産生(shēng)财務上的回饋。
因此企業要競争,并不是隻有産品這個切入點。越是成熟的産業,産品本身就愈難以顯現差異,在此狀況下(xià),跳脫薄利多銷、以量制價,壓低成本與售價來搶攻市場占有率的量化思維,嘗試換位思考,進行品牌增值,以搶攻消費(fèi)者心理的質化思維來做市場競争,或許才是企業最後勝利的關鍵。
畢竟成本下(xià)降有極限,但品牌價值增長是沒有極限的。