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品牌價值如何衡量,品牌價值又(yòu)是由什麼決定的
-品牌是動态累積的過程-
品牌,一(yī)個老生(shēng)常談的名詞,他的意義看似明确,卻又(yòu)暧昧不清。說是什麼,似乎就是什麼。這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr,意思是"燃燒",指的是生(shēng)産者燃燒印章烙印到産品。最古老的通用品牌是在印度,吠陀時期(9000 -10000年前)被稱為"Chyawanprash",廣泛應用于印度和許多其他國家,以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大(dà)利人是最早在1200年代在紙(zhǐ)上使用品牌水印形式。所以一(yī)直以來,品牌沒有一(yī)個非常明确,且大(dà)家都認同的定義,不像總是用數字論證的科學公式,說一(yī)就是一(yī),說二就是二。也因為沒有大(dà)家認同的定義,所以每個人都可以有自己的說法,也都能成為品牌大(dà)師。然而,在這個擁有多元意義的「品牌」背後,其内涵卻是每個品牌主不可不知(zhī)的。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中(zhōng)的定義,品牌是銷售者向購買者長期提供的一(yī)組特定的特點、利益和服務。
當你問"什麼是品牌"?,大(dà)多數人心中(zhōng)浮現的答案不外(wài)乎是品牌=LOGO,一(yī)旦有了品牌名,有了LOGO,似乎就産生(shēng)出品牌的雛型。沒錯,品牌名和LOGO的出現,的确是有了品牌初步的樣貌。但其實品牌最重要的是其内在部分(fēn):理念與價值觀。雖然這樣的抽象概念是無法具象化的,但重要程度是比看得到的LOGO更重要的多。甚至應該說,一(yī)個品牌沒有理念或價值觀,品牌就無法被稱之為品牌。所以就算你擁有了LOGO,但離(lí)品牌,其實還有一(yī)段路要走,勢必一(yī)步一(yī)個腳印走過來,慢(màn)慢(màn)去(qù)築出品牌的世界。
LOGO不是品牌的唯一(yī)起點,更不會完整品牌的靈魂。
其實,品牌不是一(yī)個非0即1的事物(wù)。品牌更像一(yī)個有機體(tǐ),進行着出生(shēng)、成長,到死亡的生(shēng)命狀态。品牌會長得怎麼樣,取決于他被喂養了什麼,管理者又(yòu)給予了什麼樣的養分(fēn)與價值觀,甚至幫他打造出什麼樣的裝扮與外(wài)表。每一(yī)點一(yī)滴施加在品牌上的資(zī)源,就不斷地在累積與形塑品牌。而品牌對消費(fèi)者展現的樣貌,跟消費(fèi)者溝通的信息,以及信息内呈現的價值觀。這些對外(wài)的表現都會給消費(fèi)者不同的印象,甚至産出不同的理解,進而塑造品牌在消費(fèi)者心中(zhōng)的樣貌及意義。所以與其說品牌是一(yī)個抽象的概念,他更像一(yī)個活生(shēng)生(shēng)站在我(wǒ)(wǒ)們面前的人,而「品牌化」則是一(yī)個生(shēng)命成長的必然過程。如果以商(shāng)業的角度看待品牌,品牌的動态概念其實相似與财務的概念,投資(zī)正确,他就正成長,投資(zī)方向錯誤,品牌就會負成長,并不是非0即1的概念,而是動态改變的過程,也因此開(kāi)始有了「品牌權益」的概念産生(shēng)。
Brand Equity被翻譯成「品牌權益」,是賦予産品或服務的附加價值。Equity這個名詞是由會計名詞引用而來。在資(zī)産負債表上,資(zī)産=負債+權益,權益即為資(zī)産減去(qù)負債,代表資(zī)産減去(qù)負債後的淨資(zī)産價值,因此品牌權益就是品牌的淨資(zī)産價值。如果品牌權益是正值,代表這個品牌是有價值的,如果不是正值,這個品牌或許也可以宣告死亡了,因為幾乎沒有正向的品牌價值。它反映在消費(fèi)者對有關産品牌的想法,感受以及行動的方式上,同樣它也反映于品牌所帶來的價格、市場份額以及盈利能力。
既然品牌有各種不同的概念與定義,當然品牌權益也是一(yī)樣,不過大(dà)緻上可以分(fēn)成兩種切入面向,第一(yī)種是财務面向,如Bonner & Nelsen(1985)主張品牌權益是指依附于品牌名稱的商(shāng)譽價值; Birl(1992)認為品牌權益是産品在冠上品牌後所增加的現金流量。第二種則是市場面向,像是Kim(1990)認為品牌權益是指品牌喚起注意者思考、感受、知(zhī)覺、聯想的特殊組合,而此組合會進而産生(shēng)購買影響力;另外(wài) Keller(1993)認為品牌權益是從個别消費(fèi)者觀點來定義,一(yī)個行銷活動會對不同消費(fèi)者産生(shēng)不同的品牌效果,反映出不同消費(fèi)者對于品牌認知(zhī)的差異性。除了這裡提到的幾種說法,當然還有将市場與财務概念整合的說法,但市場本應産生(shēng)銷售,銷售就跟财務面向有關,所以這裡就不特别整理品牌權益的綜合性說法了。
品牌權益的概念多樣,自然其包括的要素就有所差異。我(wǒ)(wǒ)們以品牌大(dà)師David Aaker的品牌權益概念為例,Aaker認為品牌權益的高低,取決于五個主要因素,包含品牌忠誠度(Brand Loyalty)、品牌知(zhī)名度(Brand Awareness)、品牌認知(zhī)(Perceived Quality)、品牌聯想(Brand Association)及其他品牌專有資(zī)産(Other Proprietary Brand Assets),也就是說Aaker認為品牌要将資(zī)源投資(zī)于提升這幾個要素,品牌權益也才能有所提升,創造出品牌的價值。Aaker認為品牌權益的五項内涵中(zhōng),品牌認知(zhī)度、品牌知(zhī)名度、品牌聯想度、其他品牌專有資(zī)産有助于品牌忠誠度的建立,其中(zhōng)知(zhī)名度、品牌認知(zhī)度、品牌聯想是代表顧客對于品牌的知(zhī)覺和反應,而忠誠度則是以顧客為基礎的忠誠度。Aaker指出品牌權益的核心是品牌認知(zhī)和品牌聯想。
了解品牌權益的概念後,如何提升品牌權益勢必是大(dà)家急于了解的,然而因為品牌與消費(fèi)者認知(zhī)息息相關,且品牌的操作的面向與變因相當複雜(zá),品牌的投資(zī)學-如何提升品牌權益自然也是極其複雜(zá),所以這些部分(fēn)是難以瞬間的吸收與理解。不過相信看到這裡,讀者對于品牌權益的概念已有更清楚的了解,除此之外(wài),更須知(zhī)道品牌是一(yī)個動态的概念,雖然不像股票(piào)一(yī)樣容易量化評估,但卻一(yī)樣是浮動且有價值的。
從品牌誕生(shēng)的第一(yī)天開(kāi)始,品牌主給他什麼樣的資(zī)源,怎麼樣打造他,讓他與消費(fèi)者溝通,都會影響消費(fèi)者對于這個品牌的價值判斷,而這個價值判斷就産生(shēng)了品牌權益。品牌不斷地對外(wài)溝通,消費(fèi)者同時不斷地接收品牌信息,對于品牌的價值判斷也會不斷調整,所以動态概念是品牌内涵中(zhōng)相當重要的一(yī)環,而且每一(yī)個小(xiǎo)小(xiǎo)的動作都影響着品牌權益的累積。因此品牌操作的每一(yī)步都需要謹慎思考與規劃,好好累積品牌的正向價值,品牌才會不斷地增值。
不要急,好好走,善用資(zī)源投資(zī)在可以累積品牌權益的事物(wù)上,小(xiǎo)品牌終究有成為明星品牌的一(yī)天。