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如何挖掘品牌的深層價值
幾乎每個人都容易犯的一(yī)個錯誤:屁股決定腦袋,于是幾年前我(wǒ)(wǒ)換了個凳子。
從乙方回到甲方的三年多時間裡,最大(dà)的變化或許是:換了一(yī)個視角看待問題。廣告人往往在思考用廣告解決問題,而品牌人在試圖用一(yī)切方法解決問題,那麼我(wǒ)(wǒ)先把近年的一(yī)些困惑以及思考寫下(xià)來,歡迎一(yī)起探讨,或許也正是你的困惑。
一(yī)個現象是,現在的甲方越來越不敢花錢做品牌了,尤其是純品牌(不帶效果的那種)。
疫情是一(yī)個原因,生(shēng)存都是個問題,為什麼要砸錢去(qù)做短期看不到收益的事情。而事實是,即便沒有疫情,要不要做品牌這件事,也受到了很多公司決策層極大(dà)的挑戰。即便是如麥當勞、聯合利華等大(dà)公司都在考慮CMO這一(yī)職位是否有必要。這件事關系到整個行業鍊條中(zhōng)許多人的切身利益和發展方向,畢竟品牌預算多半是給了廣告公司。面對複雜(zá)的媒介環境,層出不窮的營銷概念和工(gōng)具,我(wǒ)(wǒ)們困惑于“是誰砍掉了品牌預算?”,“是誰殺死了Adman?”
有時候我(wǒ)(wǒ)們找不到答案,往往是由于沒有問對問題。
這篇文章,試圖回到原點開(kāi)始思考:品牌是什麼?做品牌的價值是什麼?從根本上說,打造品牌并非企業的目的,我(wǒ)(wǒ)們之所以願意投入金錢在這個虛無飄渺的詞上,是認為它可以幫助企業創造利潤,并且是持續的、更高效的創造利潤,因為消費(fèi)者承認它。所以對企業來說,品牌是一(yī)種手段;對消費(fèi)者來說,品牌是一(yī)個結果。
那麼品牌又(yòu)如何給企業創造利潤呢?讓我(wǒ)(wǒ)們從消費(fèi)者角度看看,“品牌”這個結果是怎樣幫企業創造利潤的。
一(yī)、品牌的兩大(dà)利潤價值
第一(yī)個價值是降低獲客成本
降低獲客成本基于消費(fèi)者決策成本的降低,同品類的兩個商(shāng)品,品牌力強的那個選擇者更多。消費(fèi)者們認為:好的品牌代表着穩定可靠的品質保障、更強的認同感,代表着更低的風險,即便出事了,也能找到主兒。
更好的品牌,意味着消費(fèi)者更快的決策,更多的選擇。
第二個價值是創造品牌溢價
同樣的鞋子,普通品牌賣200塊,耐克卻可以賣800塊,這是品牌形象帶來的溢價,也是很多企業主最初想打造品牌最熱切的願望。最典型的是奢侈品品牌,在消費(fèi)者心中(zhōng),他們購買的不止是一(yī)個包包、一(yī)塊手表,更多是其品牌形象給自己帶來的身份上的象征。
此處插播一(yī)個問題:所有的品牌都有溢價空間嗎(ma)?不是的。品牌是否有溢價,取決于兩個方面:
一(yī)是商(shāng)業戰略,如果商(shāng)業上采用的是平價戰略,那麼品牌在一(yī)開(kāi)始就不準備靠品牌溢價賺錢,而是更多的獲取品牌第一(yī)種價值:降低獲客成本,也就是赢得更多的客戶,占據市場份額,比如小(xiǎo)米在初期的性價比戰略。
第二個決定因素是品類,更準确的說,是消費(fèi)者是否願意為這個品類花費(fèi)除産品理性價值之外(wài)更多的錢,比如信貸産品,會因為它是大(dà)品牌,消費(fèi)者就願意支付更高的利息價格嗎(ma)?不會的。
所以制定策略之前,企業需要看清自己産品的溢價空間,從而分(fēn)配向消費(fèi)者傳遞理性價值和感性價值所投入的比例。如果拿着溢價的邏輯去(qù)打造沒有溢價空間的品牌,那麼品牌策略從開(kāi)始就是錯的。這也解釋了小(xiǎo)米為什麼從一(yī)開(kāi)始的極少打廣告到後來跻身中(zhōng)國廣告大(dà)金主,因為商(shāng)業戰略改變了,小(xiǎo)米打造品牌的目的也改變了,他需要通過廣告重塑形象,改變消費(fèi)者原先的低價認知(zhī),并擴展智能家居品類。
二、這些年我(wǒ)(wǒ)們是怎麼做的?
第二個問題來了,既然說消費(fèi)者承認品牌,那我(wǒ)(wǒ)們又(yòu)是如何在消費(fèi)者心目中(zhōng)樹(shù)立它的?
如同人與人的交往,從看到對方的樣子,知(zhī)道他的名字(認識),到了解對方從事什麼,有什麼興趣或特長(認知(zhī)),再到與對方的人生(shēng)觀價值觀有了共鳴(認同),這也正是品牌和用戶關系層層遞進的過程:認識-認知(zhī)-認同。
于是有了系統性品牌建設的三個層面:增強品牌識别(認識)、理性價值傳遞(認知(zhī))、感性價值傳遞(認同)。
在過去(qù),每個層面發揮到極緻,都曾經形成一(yī)套在特定情況下(xià)針對特定品類行之有效的理論。比如品牌識别系統,本質上是通過科學的品牌命名、标志(zhì)等來降低消費(fèi)者決策成本,華與華将其發展為《超級符号就是超級創意》,個人認為相比互聯網品牌,這個方法論更适用于有很多門店(diàn)或者注重産品包裝的大(dà)衆化品牌。
理性價值傳遞,前有USP創意理論(獨特的銷售主張),後有特勞特裡斯的品類定位,試圖在競争紅海中(zhōng)占領消費(fèi)者心智,通過鋪天蓋地的廣告飽和攻擊殺出一(yī)條血路。但這個操作手法有一(yī)個很大(dà)的前提:有錢。而在感性價值傳遞中(zhōng),品牌更加注重消費(fèi)者的情感體(tǐ)驗,正如奧格威老爺子所言:“消費(fèi)者購買的不隻是産品,更是心理的滿足,廣告應該為品牌賦予情感。”
這是廣告創意策略理論中(zhōng)的一(yī)個重要流派——品牌形象論(以願景為基礎,強調品牌的情感、個性、價值觀,并以廣告傳播為主要營銷手段),它給用戶帶來的,是形象和身份的認同。
以奧美為代表的4A廣告公司在中(zhōng)國已經存在了二十多年,曾經帶來了廣告行業的一(yī)片繁榮氣象,近些年移動互聯網的快速發展,也造就了不少優秀的本土創意熱店(diàn),打造了一(yī)個個鮮活的傳播案例。
然而反思一(yī)下(xià)這些年,不管是企圖占領用戶心智的定位廣告,還是想要催人淚下(xià)的品牌形象片,亦或為争奪手機屏幕注意力甯願犧牲品牌相關性的社交爆款,有多少動作真正給品牌留下(xià)了資(zī)産,有多少隻是昙花一(yī)現?是甲乙雙方基于品牌戰略為解決問題而創造的作品,還是焦慮下(xià)的結晶,流量中(zhōng)的泡沫?
當我(wǒ)(wǒ)們看到别人的成功時,也曾經試圖走捷徑,結果發現沒有捷徑可走。過去(qù)的套路還有用嗎(ma)?或許還有,但更多的挑戰擺在面前。
三、這個時代悄悄改變了什麼?
(1)消費(fèi)者行為習慣改變
在商(shāng)品還比較匮乏互聯網還沒有出現的年代,客戶從認識-購買的行為路徑是很長的。
最初的消費(fèi)者行為模式是AIDMA(Attention注意-Interest産生(shēng)興趣-Desire渴望- Memory留下(xià)記憶-Action購買行動),溝通方式是單向線性的,消費(fèi)者除了接收企業傳遞的信息之外(wài)沒有多少其它渠道可以參考。這個過程主要由傳統廣告、促銷活動等手段所驅動,而以理性價值傳遞為主的廣播式廣告是AIDMA的核心驅動。
到了互聯網初始階段,出現了新的行為模式AISAS(Attention注意-Interest興趣-Search搜索- Action購買行動-Share分(fēn)享),于是有了針對搜索的SEO&SEM,但其中(zhōng)的注意、興趣階段仍然由廣告營銷來實現,在主流媒體(tǐ)持續投放(fàng)曝光,或者線上線下(xià)一(yī)波整合營銷造勢,品牌部門承擔的職責也主要在此。
今天的移動互聯網環境下(xià),消費(fèi)者的行為路徑到底是變得更複雜(zá)還是更簡單了?回想一(yī)下(xià)最近的幾次購物(wù)經曆吧。想喝(hē)個下(xià)午茶,打開(kāi)外(wài)賣APP,嘗試下(xià)評分(fēn)較高的最新飲品,如果喜歡,下(xià)次叫上同事一(yī)起買;換季了想買件衣服,打開(kāi)淘寶逛一(yī)逛,看到喜歡的随手下(xià)單。
不過如今更多的情況是,刷到一(yī)個信息流廣告、一(yī)篇微信文章、一(yī)個小(xiǎo)紅書(shū)視頻(pín)、一(yī)場直播,正好看到有興趣的産品/内容,點進去(qù),覺得不錯要麼下(xià)個APP體(tǐ)驗下(xià),要麼直接購買了某商(shāng)品。
從人找貨,到貨找人,這個過程是:看到→點擊→産生(shēng)興趣→體(tǐ)驗/購買→複購。從認識到購買的過程或許隻需在10秒内完成,指數級縮短了産品與消費(fèi)者的距離(lí),當場種草當即拔草。這直接導緻了,原本更多由品牌部門承擔的影響消費(fèi)者“認知(zhī)”和“興趣”部分(fēn)的職能,被轉嫁到了效果廣告端,而當用戶開(kāi)始體(tǐ)驗産品的時候,品牌-用戶的互動旅程才真正開(kāi)始,并決定了營銷的成敗。
無需懷疑,随着5G時代的到來,技術變革之下(xià),消費(fèi)者行為路徑隻會越來越短,而我(wǒ)(wǒ)們需要思考的是,哪裡會成為下(xià)一(yī)個更重要的和消費(fèi)者建立信任的領地。
(2)消費(fèi)者決策心理改變
最大(dà)的改變是:不再唯“大(dà)牌”。
這屆消費(fèi)者相信品牌嗎(ma)?我(wǒ)(wǒ)覺得是相信的,但年輕一(yī)代心目中(zhōng)的品牌,不再是依靠主流媒體(tǐ)廣告崛起的大(dà)牌,而是自己親身感受到美好和力量的品牌,他們未必非常知(zhī)名特别完美,但表達足夠真誠,體(tǐ)驗足夠友好,如果簡單的概括,我(wǒ)(wǒ)們相信的是“真實的美好”。
媒體(tǐ)平權,信息透明化賦予這一(yī)代消費(fèi)者擁有理性的可能,而疫情的出現更是讓消費(fèi)者變得務實主義。那些虛張聲勢表裡不一(yī)還試圖溢價的大(dà)牌們,或早或遲的在消費(fèi)者們一(yī)次次體(tǐ)驗後的負面輿論漩渦中(zhōng)透支信任,變得不堪一(yī)擊。
總結一(yī)下(xià),消費(fèi)者行為和心理對品牌及廣告從業者的影響在于:傳統品牌建設中(zhōng)一(yī)部分(fēn)任務(認知(zhī)-興趣)被互聯網購物(wù)平台不同程度的替代了,以傳播曝光建立知(zhī)名度為目的的廣告将逐漸減少;品牌溢價中(zhōng)的虛假泡沫被互聯網逐漸戳破了,傳統廣告驅動能力大(dà)大(dà)降低。
四、什麼将是新的品牌力?
重要的是我(wǒ)(wǒ)們能夠看清什麼是不變的,什麼正在改變,并且去(qù)擁抱它。
品牌力仍然會影響消費(fèi)者的決策,而我(wǒ)(wǒ)們需要重新定義消費(fèi)者心目中(zhōng)的“品牌力”。依靠傳播曝光已經遠遠不足以築起品牌的高牆。從重傳播到重經營,消費(fèi)者正在新一(yī)輪消費(fèi)體(tǐ)驗中(zhōng),重構心目中(zhōng)優秀的品牌。今天的品牌建設,更需要深入到客戶之中(zhōng),尋找重要的品牌接觸點,讓一(yī)切行動圍繞“建立更好的品牌關系”。
圍繞品牌關系,再談談我(wǒ)(wǒ)的反思和一(yī)點方向建議,歡迎兄弟(dì)集美們一(yī)起探讨。
1. 優化職能,品牌人能力叠代
在甲方的這幾年,最大(dà)的一(yī)個感受就是,品牌部和産品運營部的交集越來越多了,其職能有些甚至可以相互替代。比如新媒體(tǐ)運營、SEO運營、IP運營,有的公司放(fàng)在産品運營部門,有的則是在品牌(市場)部門下(xià)面,如今以私域為主的用戶運營、活動運營,品牌的同學也開(kāi)始潛心研究了。
現在想想這種奇怪的現象可以稱得上是“時代的産物(wù)”,産品運營是互聯網發展背景下(xià)出現的,其目的就是幫産品與用戶之間更好的建立關系,促進成交轉化或者增加停留時間。而品牌部門呢,脫胎于工(gōng)業時代,産品和品牌是分(fēn)割的,一(yī)個負責生(shēng)産,一(yī)個負責包裝,對外(wài)傳播。購買行為的産生(shēng),主要在于品牌對外(wài)傳播做的怎麼樣。
如前面所言,互聯網時代,消費(fèi)者行為習慣改變了,品牌關系的建立方式也改變了。盡管産品運營和對外(wài)傳播都在不同程度上影響着品牌關系,但今天我(wǒ)(wǒ)們不得不更加重視産品運營。或許這兩個部門的某些職能可以進行合并,事實上不少知(zhī)名的初創公司已經在這麼做。但在這之前,品牌人是時候拓寬自己的邊界,在思維和技能上向高階的運營人學習了,畢竟不是所有的問題都可以靠廣告、代言、跨界解決。
2. 内外(wài)統一(yī),重視内部品牌化
企業的使命、願景、價值觀,是品牌關系的土壤。
當公司的所有員(yuán)工(gōng)都意識到,自己的工(gōng)作是創造、服務和更好的滿足顧客時,公司才能和客戶建立長效的品牌關系,這也顯示了品牌管理部門被提升到戰略地位的必要性,而不隻是給公司或産品化化妝的部門。内部品牌化,星巴克是個典範,它沒有依靠傳統的廣告手段,而是通過兩個重要方式:
一(yī)是産品導向,星巴克的品牌價值核心概念是“顧客體(tǐ)驗”,他幾乎沒有做很多廣告傳播,而是更多的投入到服務體(tǐ)驗;
二是制定内部品牌憲章,星巴克創立之初還是西雅圖一(yī)個小(xiǎo)品牌的時候,管理層和員(yuán)工(gōng)就共同拟出使命宣言,将公司的任務凝聚成綱領,作為公司決策的指南(nán)和行動的規範,并交由“使命考核隊”負責監督和執行,由内而外(wài)的宣傳建立品牌忠誠。
星巴克的使命宣言(後在2007年左右叠代更新):
将星巴克建成全球極品咖啡的翹楚,同時在公司不斷成長的過程中(zhōng),始終堅持一(yī)貫的原則。
指導原則:
提供完善的工(gōng)作環境,并創造相互尊重和相互信任的工(gōng)作氛圍;
秉持多元化是我(wǒ)(wǒ)們企業經營的重要原則;
采用最高标準進行采購烘焙,并提供最新鮮的咖啡;
是可以高度熱忱滿足顧客的需求;
積極貢獻社區和環境;
認識到盈利是我(wǒ)(wǒ)們未來成功的基礎。
從戰略的高度内化品牌才能激勵員(yuán)工(gōng)創造突破,誕生(shēng)“偉大(dà)”的想法,不斷優化産品和服務體(tǐ)驗,凝練深入人心的價值觀,在消費(fèi)者心中(zhōng)産生(shēng)共鳴,讓品牌關系進入良性循環。那些為企業内涵而創作的廣告,是最振奮人心的。1997年蘋果的《Think different》,2020年B站的《後浪》。原因并非故事腳本寫的多好,而是内外(wài)一(yī)緻。
最後總結下(xià)我(wǒ)(wǒ)對優秀品牌素養的理解,我(wǒ)(wǒ)認為優秀的品牌人必須具備兩種思維,一(yī)是能夠大(dà)處着眼,運用戰略思維統觀全局,拎出重點,制定作戰方針;二是能夠小(xiǎo)處着手,運用運營思維時刻以客戶為中(zhōng)心,落實計劃。(運營思維在我(wǒ)(wǒ)看來是一(yī)種價值觀,隻有心裡裝着客戶的人才能真正的抵達人心。)
未來,品牌人的成就感,也許不是花了多少錢,做了多少個傳播戰役,而在于是否深度影響了内部員(yuán)工(gōng)一(yī)起行動,是否和客戶在每一(yī)個接觸點建立了好關系,是否能夠讓對用戶傳遞的“美好生(shēng)活”不隻存在于公關稿裡。