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品牌營銷:創建品牌沒有捷徑
中(zhōng)國目前絕大(dà)部分(fēn)品牌都是業務驅動,而并不是品牌本身的功勞。有很多企業家曾經試圖用營銷手段快速打造品牌,但結果不見得有多好,歸根究底是因為品牌是需要長期積累的,不能一(yī)蹴而就。
一(yī)、秦池酒廠
每個産糧食的省、市、縣大(dà)都有一(yī)個糧酒廠。每個釀酒廠都做自己的地方酒品牌,仔細敲扣呢,這些酒還有一(yī)段可以追溯的佳話(huà)傳說。
坐落在山東臨朐的秦池酒便是如此。1993年,秦池酒廠迎來了新的銷售負責人——姬長孔,這之前他本來是不願意到這家酒廠的,在幫助食品、飲料公司扭虧為盈後,他有了新的任務,調任秦池酒廠。姬長孔當時心裡就想:這不欺負老實人嗎(ma)?他本來是一(yī)萬個不願意,可縣長都登門說道了,不上還得上。進廠後,姬長孔對酒廠的第一(yī)印象就是——廠子裡的草長得有一(yī)人多深。彼此秦池酒年營業額2000多萬,500多員(yuán)工(gōng),人人都想往外(wài)走。廠子死不死、活不活,新上任的領導班子不願意看到這狀态。這年冬天,姬長孔揣着廠裡的救命款50萬北(běi)上東三省,紮根沈陽。後來總結道:19天敲開(kāi)了沈陽大(dà)門,秦池酒在沈陽火(huǒ)起來了。1995年11月,姬長孔帶着一(yī)張3000萬的支票(piào)奔赴北(běi)京投央視标王,到了當時央視投資(zī)的商(shāng)務賓館-梅地亞,卻被“懂行”的人告知(zhī),3000萬太少了,至少得6000萬。
秦池總經理王卓勝找到時任臨朐縣委書(shū)記王慶德商(shāng)量,決定出6666萬,後來果然中(zhōng)标,秦池成了當年的央視标王。人人都在問:秦池是誰?它是怎麼在一(yī)夜之間從一(yī)個名不見經傳的小(xiǎo)酒品牌成為全國人都知(zhī)道的大(dà)品牌。原因在于秦池靠着央視标王,呈現了火(huǒ)箭般的蹿升。
姬長孔豪言:我(wǒ)(wǒ)們每天往央視開(kāi)進一(yī)輛桑塔納,開(kāi)出一(yī)輛奧迪。事實證明标王确實有效——秦池1996年一(yī)年就銷售9.8個億。第二年秦池再以天價3.2億奪央視标王,風光一(yī)時無兩。1997年1月,當姬長孔赴北(běi)京領獎時,《經濟參考報》爆出一(yī)條爆炸性新聞:秦池山東産量不足,從四川運回原酒勾兌。
在巨大(dà)的公關危機前,秦池毫無還手之力,不知(zhī)所措,最終錯過了最佳公關時機,媒體(tǐ)鋪天蓋地的報道,秦池如山倒。這是中(zhōng)國品牌自己摸索向前的道路時,快速崛起而又(yòu)快速凋落的典型例子。而正如此般的品牌,多如牛毛。
二、電(diàn)視廣告快速轟炸
90年代标王一(yī)直延續到21世紀初,不過此時的标王已經沒有當年一(yī)中(zhōng)升天的勢能,然而依靠央視資(zī)源的轟炸廣告依然很有效。“标王”是給企業和品牌快速知(zhī)名的一(yī)條通道,也是央視售賣自己廣告資(zī)源的一(yī)個策略。“标王”沒落,自然會有其他的頂上來。
21世紀初替代标王的就是一(yī)些電(diàn)子産品、酒類産品、保健産品等,它們利用電(diàn)視媒介進行重複轟炸。例如VCD、步步高、各種英語學習機、三精口服液、腦白(bái)金……它們通過電(diàn)視媒介資(zī)源迅速打開(kāi)知(zhī)名度,供應商(shāng)排隊拿貨。這是那個時候企業老闆和營銷操盤手們最熟悉的套路——迅速知(zhī)名,迅速打開(kāi)市場,迅速占領渠道,一(yī)兩年時間,賣貨多少億,通過這種手段賺取短期利益。
幾年下(xià)來,吃盡市場利潤後,品牌消亡,迅速沒落。換個名字,換個行業繼續來一(yī)套,依然赢得利潤。電(diàn)視媒介壟斷性的信息不對稱,是那些自說自話(huà)的品牌的最好時機,說什麼就是什麼,自然有消費(fèi)者買單。
哪有什麼打造品牌之說,不過借殼盈利罷了。曾經在電(diàn)視轟炸的品牌,如今存活幾個呢?後來電(diàn)視媒介慢(màn)慢(màn)沒落,曾經依靠央視聲名大(dà)噪的企業、廣告公司也跟着度過了自己的沉默時期。品牌失去(qù)了一(yī)夜成名的機會,依靠大(dà)媒介的廣告公司失去(qù)了一(yī)些土豪客戶,實業商(shāng)業沒有了這加速劑,開(kāi)始慢(màn)步走。這一(yī)走就是近十年。
三、新時期的快招
2010年前後是最尴尬的時期。傳統媒介正在加速凋隕,而那些曾經依靠大(dà)媒介起來的企業和品牌,早就沒聲音了。實業企業沒什麼法子,依靠傳統媒介的廣告公司也沒法子。怎麼辦呢?這時候移動互聯網來了。移動互聯網讓互聯網真正做到普及,手機讓互聯網市場加速成熟。互聯網的快速普及,讓一(yī)些求快的企業和品牌又(yòu)看到了新的曙光。
早幾年,我(wǒ)(wǒ)們看到的網絡廣告其實都是一(yī)些沒什麼名氣的品牌做廣告,網頁遊戲、狗皮膏藥、各種偏方是網絡廣告的主要客戶群。後來,各行業的新生(shēng)品牌也盯上了互聯網媒介,依靠大(dà)資(zī)本的投資(zī)(有錢),消失了近十年的轟炸性廣告又(yòu)回來了。互聯網品牌、手機品牌、二手車(chē)行業、在線教育行業、遊戲行業,又(yòu)開(kāi)始了密集的廣告轟炸。
而且我(wǒ)(wǒ)們還可以發現,如今很大(dà)一(yī)部分(fēn)轟炸營銷的操刀人,和21世紀初轟炸電(diàn)視媒介的人,是同一(yī)批人。這批人換了個場子又(yòu)出來了。同樣的套路似乎依然有效,快速吸引用戶,快速赢得市場;不同的是,當年能快速銷售回款,今天卻要慢(màn)上幾年甚至十年。當年能通過快狠準的手法迅速盈利,今天盈利是個難題。
四、審視快品牌
拼多多上市2年10個月
趣頭條上市2年5個月
瑞幸上市1年5個月,被稱為史上最快上市
ofo從升起到跌落不過三年時間
慢(màn)品牌各有各的慢(màn)數,但快品牌卻如同一(yī)轍——依靠大(dà)量的轟炸廣告、補貼來迅速擴張,赢得市場。盡管它們前期一(yī)直處于虧損,但它們也稱之為戰略性虧損。
回到品牌上來,瑞幸算是一(yī)個品牌嗎(ma)?算。從定義上來說,具備一(yī)些品牌元素就是一(yī)個品牌。品牌視覺識别統一(yī),品牌名稱擁有巨大(dà)的知(zhī)名度,同時還保持着不錯銷量。但也僅此而已。前段時間,福布斯對世界品牌價值力排名,中(zhōng)國唯一(yī)品牌上榜,這算合理。上榜品牌着實具備強力的品牌價值。而這些快品牌呢?有品牌價值嗎(ma)?單獨把品牌拎出來做個價值衡量呢?
如果依照财務價值來估算,最值錢的應該就是知(zhī)名度。但知(zhī)名度并等于品牌,這也是中(zhōng)國企業對品牌最大(dà)的誤解。如果倒推十幾年,知(zhī)名度對于一(yī)個品牌來說,價值連城,消費(fèi)者對于品牌的全部認知(zhī)就是知(zhī)名度,你賣什麼,我(wǒ)(wǒ)就買什麼。但今天顯然不是了。
再衡量一(yī)下(xià)這些快品牌的溢價呢;
同一(yī)營銷活動下(xià)不同品牌的差異化反應呢;
品牌自身的品牌資(zī)産呢;
基于消費(fèi)者的品牌定位呢…
其實,這些快品牌目前的品牌力依然很弱,依靠的還是業務驅動,品牌本身沒什麼價值。作為非常強力競争資(zī)源的品牌,并沒有建立起來。這也顯現出來,中(zhōng)國企業家和營銷人在知(zhī)名度之後打造品牌手段的乏力,企業家和營銷人都太短視了。一(yī)套程咬金三闆斧似的狂轟濫炸後,沒招了,幾年下(xià)來,快品牌很可能快速凋亡,又(yòu)回到了十幾年前。
五、品牌終歸快不了
産品銷售可以快,可以依靠促銷活動做起來;占領市場可以快,可以依靠廣告和供應商(shāng)關系搞起來;吸引用戶可以快,可以依靠現金補貼搞起來;鋪渠道也可以快、廣告轟炸也可以快,唯獨就是品牌快不起來。其他東西都能靠資(zī)金砸出來,唯獨品牌需要慢(màn)功夫,小(xiǎo)雞炖蘑菇,慢(màn)慢(màn)炖。
那麼,究竟為什麼快不起來?
第一(yī),人本身是反對快速的事物(wù),人們天生(shēng)就認為欲速不達,快的東西必然在另外(wài)一(yī)些方面不好,這是人本身的本性,改變不了。哪怕是你産品又(yòu)快又(yòu)好,依然很難去(qù)改變這個印象。因此,當品牌發展太快時,會給消費(fèi)者心中(zhōng)留下(xià)不太好的感知(zhī),就已經在消費(fèi)者心中(zhōng)留下(xià)了不好的印象,這是品牌在顧客心中(zhōng)的信息表現之一(yī),也是品牌在消費(fèi)者心中(zhōng)的認知(zhī)形象之一(yī)。作為品牌方也應該引起注意。
第二,當品牌發展太快時确實會對企業内部造成一(yī)些不好的影響,比如會因為太快而模糊視線,往往被快速發展帶偏了戰略方向。在快速行動中(zhōng),每一(yī)個小(xiǎo)錯誤都會在後來被放(fàng)大(dà)。以至于在品牌快速發展的階段期間,沒有更好的去(qù)連接供應關系等其他企業要素,沒有充分(fēn)抓住快速發展的勢能,當這段時期過去(qù)後,後面會走的很艱難。
第三,凱勒說建立強勢品牌的時間直接與形成充分(fēn)的認知(zhī)和了解成比例。啥意思,就是說要想在消費(fèi)者心中(zhōng)充分(fēn)的建立認知(zhī)和形象,必然要花費(fèi)充分(fēn)的時間,短時間是不可能完成的,短時間也是不可能建立強勢品牌。必要的時間花費(fèi)是必須的。
第四,即便我(wǒ)(wǒ)們看到了一(yī)些消費(fèi)者表現出重複購買産品的行為,比如重複購買瑞幸。這并不是因為他對品牌有多少了解、感受、判斷,不是品牌自身的功勞;而或許僅僅就是一(yī)些與品牌關系不大(dà)的因素,比如距離(lí)近、折扣券等等。當競争對手做出同樣的營銷活動舉措時,消費(fèi)者極有可能發生(shēng)轉移。
第五,品牌是積累性質的。
品牌是積累性質的,需要一(yī)點一(yī)點在消費(fèi)者心中(zhōng)鑲嵌起來,需要經過消費(fèi)者的長期考驗;需要不斷地抵禦競争對手的進攻;需要企業自身持續不斷的投入資(zī)源去(qù)建設;也需要适合社會,積累文化資(zī)産。沒有經曆過長期考驗,品牌本身就沒真正地立起來。這是品牌的心法。
當你品牌遇到瓶頸的時候,期望快到時候,必然就會調集企業資(zī)源:營銷、産品、人才、資(zī)金去(qù)給品牌加速,做出很多短視的動作,消耗品牌本來的品牌資(zī)産。開(kāi)始的時候确實很可能初見成效,長的有可能會維持小(xiǎo)幾年,但這段消耗期過了後,品牌也算是觸頂了。偉大(dà)對品牌絕非偶然,而是通過一(yī)系列緊密相關對步驟精心打造而成。
創建強勢品牌沒有捷徑,也确實快不了。