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當下(xià)最火(huǒ)的“梗營銷”,品牌該如何玩轉?
随着雙十一(yī)的落幕,不少“剁手黨”除了收到一(yī)堆“戰利品”,還創造了不少網絡梗,比如尾款人、吃土人、依萍如洗、琦樂吾窮、李姓消費(fèi)……這些讓人“啼笑皆非”的流行梗,為雙11增添了不少樂趣,讓消費(fèi)者在不知(zhī)不覺中(zhōng)掏空錢包。與此同時,我(wǒ)(wǒ)們也發現越來越多的品牌在營銷時,也熱衷玩“梗”。
“梗營銷”的由來
在天津方言裡有“哏”這個詞,用來形容滑稽且有趣的動作,我(wǒ)(wǒ)們現在所說的“網絡梗”“流行梗”其實就是“哏”的諧音。就像相聲裡也有“捧哏”“逗哏”、綜藝節目中(zhōng)的笑點、橋段也是“哏”,這些都可以與“梗”劃上等号。不難看出,這均表現出當下(xià)社會,人群年輕化、語境網絡化的發展趨勢。
市場消費(fèi)主體(tǐ)的年輕化,推動了品牌營銷方式的轉變,“梗營銷”成為品牌年輕化營銷的不二之選。年輕用戶具有天生(shēng)愛娛樂的特性,網絡上層出不窮的“梗”對他們更具吸引力,“梗營銷”擁有強大(dà)的滲透力和生(shēng)命力。舉個例子,Vans推出的王安石詩詞聯名款,玩的就是“諧音梗”,最終的營銷效果也非同尋常!
“梗”強化品牌“人設”
營銷的最終目的是搶占用戶心智,促使用戶行動。品牌通過年輕化營銷能夠觸達年輕一(yī)代的用戶圈層,而想要與他們交朋友則需打造品牌“人設”。讓品牌具備鮮明的脾性,能夠在消費(fèi)者腦海中(zhōng)紮根,讓消費(fèi)者對品牌有更強的信任感和依賴感。“梗營銷”,就可以幫助品牌塑造“人設”。
品牌想要通過玩梗立“人設”,要注意“梗”和品牌符号之間最好有緊密的聯系,讓消費(fèi)者對梗的記憶點轉化為品牌的記憶點。海爾兩兄弟(dì)最具标志(zhì)性的就是一(yī)藍(lán)一(yī)黃兩條褲衩,海爾圍繞IP形象海爾兄弟(dì)的“褲衩梗”大(dà)作營銷,就是一(yī)個典型的案例,不僅強化了用戶的品牌認知(zhī),還拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離(lí)。
怎樣才能玩好“梗營銷”?
如今互聯網上的流行梗層出不窮,不少品牌通過“玩梗”實現了品牌自身的廣泛傳播,但是在衆多“梗營銷”的案例中(zhōng),也不乏翻車(chē)的狀況。畢竟不是任何梗都可以被用在品牌營銷中(zhōng)的,想要玩好“梗營銷”需要注意以下(xià)3點:
1、新鮮玩梗,拒絕老套
一(yī)個梗的出現,往往都是伴随一(yī)定生(shēng)命周期的。選擇在梗最有熱度的時候營銷,才能最大(dà)範圍内撬動消費(fèi)者的注意力,給品牌帶來最大(dà)化的營銷價值;如果在梗的熱度已經在逐漸消弭,就不太适合做營銷了。
當然,也有一(yī)些梗的實效性比較長。比如說幾乎每個人都耳熟能詳的“真香”,其實這個詞出自2014年《變形記》中(zhōng)的王境澤之口,在2018年被網友翻出來的,至今仍有不少品牌會請王境澤出境玩梗。詞句本身的普适性,決定了“真香”強大(dà)的生(shēng)命力。
2、适度玩梗,忌過猶不及
“梗營銷”營銷做得好的品牌有不少,但玩梗翻車(chē)的反面案例也有不少。比如說杜蕾斯&喜茶聯名玩梗,就引起了不少用戶的反感,品牌官方發文緻歉也無法挽回已被大(dà)打折扣的形象;再比如說,“杭州碎屍案”之後,一(yī)些電(diàn)商(shāng)賣家把絞肉機與受害人相關聯,嚴重違反了社會道德……
玩梗,常常都帶着調侃的意味,若是品牌“自嘲”,消費(fèi)者一(yī)般都會産生(shēng)好感。但如果尺度沒把握好,讓用戶産生(shēng)品牌有其實部分(fēn)群體(tǐ)的意思、甚至違背社會道德,就會起到适得其反的效果,讓品牌陷入社會輿論,影響自身形象。
3、通過玩梗,為品牌賦能
低段位的玩梗,隻是借助更得熱度,為品牌制造話(huà)題和關注度,這種營銷效果隻是暫時的。相對來說更高級的“梗營銷”,則是延續梗的生(shēng)命周期,把“梗”轉化成品牌的長久資(zī)産,真正為品牌賦能。
就像前些時候刷爆網絡的“秋天的第一(yī)杯奶茶”,不少茶飲品牌借機推出了與之相關的促銷活動,以此撬動消費(fèi)者購買力。而奈雪的“梗營銷”段位則更高明,它借機将9月23日定為“奈雪奶茶節”,将年輕人喜愛奶茶的特點轉化為品牌符号,以“會玩梗”的姿态強化消費(fèi)者的品牌認知(zhī)。
雖說“梗營銷”擁有不錯的傳播效果,但玩梗也确實是個“技術活”,玩得好,不僅能讓用戶鼓掌稱贊,還能讓品牌受益;但如果沒把握好火(huǒ)候,翻車(chē)也是常态。在互聯網時代,信息快速更叠,想要玩轉“梗營銷”,還是要結合品牌自身和目标受衆的特點,以新鮮、創意且适度的姿态去(qù)展開(kāi)年輕化營銷活動。