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内容營銷——初創品牌的進階之路
内容營銷一(yī)向是品牌運營的重點,内容營銷影響着消費(fèi)者的購買決策。品牌如何進行内容營銷?本文作者把内容營銷分(fēn)為三個階段:前期、中(zhōng)期和後期,并對各個階段展開(kāi)了梳理分(fēn)析,與大(dà)家分(fēn)享。
一(yī)個産品的成功與否,取決于消費(fèi)者的認知(zhī)。不被用戶所熟知(zhī)的陌生(shēng)新産品,用戶往往不會購買。
品牌作為無形資(zī)産,日常生(shēng)活中(zhōng)經常被人們所忽略。直到這次疫情,它的價值才被徹底放(fàng)大(dà),人們才逐漸意識到,關鍵時刻品牌将是一(yī)張王牌。而這張王牌,毫不誇張地說,主要是靠内容營銷一(yī)步步積澱而成。在我(wǒ)(wǒ)看來,品牌的内容營銷一(yī)般分(fēn)為3個階段:前期、中(zhōng)期和後期。
-前期-
1. 尋找用戶核心需求,提煉産品獨特賣點
任何産品在營銷推廣之前,一(yī)定要先找到自己産品的優勢及差異性,确定宣傳核心。因為現在的産品同質化太過嚴重,而且産品價格都公開(kāi)透明,如果沒有好的宣傳點,幾乎很難在衆多商(shāng)品中(zhōng)脫穎而出,尤其還是一(yī)款新産品。以農夫山泉為例,在宣傳時主打“農夫山泉有點甜”,以口感承諾作為訴求差異化,暗示産品水源的優質,使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體(tǐ)策略,同樣也使農夫山泉成功在用戶心裡建立了記憶點。
當同類産品還在争先表現各自如何衛生(shēng)、時尚的時候,農夫山泉獨辟蹊徑,僅僅用了“有點甜”三個字,就使得品牌顯得超凡脫俗、與衆不同,讓所有消費(fèi)者眼前一(yī)亮。
2. 根據産品屬性及用戶習慣,選擇合适的平台及内容形式
這是一(yī)個“無粉絲不營銷”的時代。哪裡聚集着最活躍的粉絲?現在的粉絲都喜歡什麼内容?競争對手有哪些營銷方式……這些都是為品牌主做好粉絲營銷提供方向。
微博、抖音擴散品牌活動聲量,可能更容易實現;如果注重長久維持用戶粘性,那小(xiǎo)紅書(shū)會更适合作為品牌口碑構建的營銷場景。不少品牌主在發起明星線上活動,都會從微博開(kāi)始引爆話(huà)題。
一(yī)方面有價值的内容,從來不缺乏吸引力。無論是KOL還是希望借助KOL營銷的品牌主,關鍵是提供對用戶有價值的内容。另一(yī)方面,“互動關系”本質就是卷入用戶參與。這體(tǐ)現在福利贈送、與我(wǒ)(wǒ)有關的話(huà)題,這些活動可以提高粉絲參與感。
3. 全網信息沉澱,量變引發質變
很多人認為公司獲獎類的文章在傳播過程中(zhōng)沒有任何效果,完全不吸引讀者。事實确實如此,但這類文章就不發了嗎(ma)?恰恰相反,不僅要發,還要大(dà)量發,做到被各大(dà)搜索引擎所收錄。
這樣的話(huà),人們在搜到這類文章後,會大(dà)大(dà)增強對品牌的信任感,增加購買興趣。與此同時,還要加大(dà)軟文投放(fàng),讓大(dà)家知(zhī)道這個品牌很出名、很受歡迎,而且具有一(yī)定的權威背書(shū),自己可以放(fàng)心大(dà)膽購買。
-中(zhōng)期-
1. 優化内容,找準定位
提到優化内容,很多人的第一(yī)反應就是修改文字,其實這隻是其中(zhōng)一(yī)點,更重要的是找準内容營銷定位。内容營銷定位,既不等同于目标用戶定位、也不等同于品牌産品定位。
以奶粉舉例,這類産品的内容營銷定位應該鎖定媽媽,但它的目标用戶卻是嬰兒。在做内容營銷時,過于區分(fēn)品牌産品定位的用戶群體(tǐ),往往會限制營銷的邊界,無法打造出跨界傳播的超級話(huà)題。
2. 借助媒介進行有效“傳播”
互聯網廣告覆蓋廣、時效性強、可針對某一(yī)人群進行投放(fàng);傳播形式也多樣化,可以視頻(pín)、也可以圖文。正因如此,人們在軟文推廣方面踩的坑越來越多。
在投放(fàng)軟文時,我(wǒ)(wǒ)們要先清楚,軟文推廣是個長期持續過程,不可能像信息流廣告立馬看到結果;其次,要清晰知(zhī)道自家軟文推廣的目的,是為了收錄,還是為了通過自然曝光量來直接形成轉化?個人建議軟文推廣可以分(fēn)兩條線,一(yī)條是自媒體(tǐ)(免費(fèi)),一(yī)條是付費(fèi)媒體(tǐ)。同一(yī)篇内容,兩條線同時投放(fàng),會比較保險一(yī)些。
因為自媒體(tǐ)也有被收錄的可能,而付費(fèi)媒體(tǐ)可以選擇100%收錄,這樣就可以不用擔心廣告費(fèi)打水漂了。
-後期-
1. 保鮮促進增長
互聯網時代,産品更新叠代十分(fēn)快速,諾基亞就是典型案例。當一(yī)個品牌進入成熟期後,受消費(fèi)潮流、用戶習慣等因素的改變,以及競品的強烈沖擊,品牌勢必會發生(shēng)老化和衰退。因此,很多品牌選擇通過創造新鮮感,讓品牌得以保鮮,以全新的姿态奪得用戶心智。
以國潮李甯為例:巅峰時,李甯在國内運動市場的銷量一(yī)度超過德國運動品牌adidas,僅次于美國運動品牌Nike;低谷時,巨虧30億,僅2012年就關店(diàn)1821家。而讓李甯再次從低谷跑出,就是因為對産品進行了升級。李甯在服裝設計裡添加了許多“中(zhōng)國特色”,這些設計元素既不脫離(lí)時尚,又(yòu)點燃了年輕消費(fèi)者的民族自豪感,使得用戶紛紛為李甯懷舊(jiù)中(zhōng)國風設計買單。
2. 事件營銷
一(yī)次出名的事件營銷,足以打響一(yī)個品牌。比如今年年初刷屏的餐飲品牌,“土到極緻便是潮”的老鄉雞:以簡陋的發布會颠覆人們認知(zhī),“簡單”粘性原則吸引用戶,“場景”布置喚醒讀者記憶,最後達到刷屏效果。雖然成功的事件營銷可以帶來很多好處,但如果運用不好,很有可能竹籃打水一(yī)場空。
每當提及北(běi)上廣,人們就會想起新世相發起的“逃離(lí)北(běi)上廣”活動。其實該事件營銷的主角應該是活動廣告主“航班管家”,但由于在此之前該品牌的宣傳展現得不夠,品牌态度甚至品牌形象都沒有得到充分(fēn)表達,加上受衆對該品牌本就處于陌生(shēng)狀态,也就導緻為“新世相”做嫁衣的結果。如果“航班管家”及時利用該事件營銷形成的廣泛關注,建立相對應的系列營銷活動,或許會有呈現另一(yī)種結果,隻可惜錯失了事件營銷系列化的最佳時機。
這個時代,不再是“酒香不怕巷子深”。
很多企業為打造品牌,太過急功近利,一(yī)上來就想一(yī)炮而紅,但往往因為産品質量不過關,迅速從人人追捧的産品變為人人吐槽的産品。雖然現在的營銷手段、傳播渠道越來越多,但随着時間的沉澱,我(wǒ)(wǒ)們不難發現,拼到最後絕對是比拼産品。否則,就真的隻是昙花一(yī)現。