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徹底搞懂品牌話(huà)語,建立第3大(dà)品牌資(zī)産
編輯導語:品牌,是企業對消費(fèi)者的價值承諾,也是消費(fèi)者對企業的總體(tǐ)印象。其中(zhōng),品牌話(huà)語是形成競争優勢的力量,也是企業經營最重要的元素之一(yī)。隻有當你徹底的搞懂了品牌話(huà)語,才能在市場上保持穩定的地位、才能影響新的消費(fèi)者留住舊(jiù)的消費(fèi)者、才能争取更多的成長及品牌延伸機會。
因為文章有交錯,間隔又(yòu)太久,可能部分(fēn)人對文章系列,形成不了體(tǐ)系,覺得有點亂。在這裡,我(wǒ)(wǒ)先重新梳理一(yī)下(xià)結構,理清品牌系列文章結構和思路。
品牌起源是這系列的開(kāi)篇文章,推導品牌的起源,補充品牌學關于品牌起源的知(zhī)識空缺。
接下(xià)來是品牌發展史:明百年品牌思想;然後兩篇核心文章,對品牌決策至關重要:品牌發展路徑、品牌戰略;接下(xià)來講了品牌核心價值識别,也是品牌戰略的重要組成部分(fēn)——這三篇文章就是品牌決策的核心了。
接着就是從建設品牌的角度出發,從基礎開(kāi)始,一(yī)步一(yī)步向前推進。創建品牌資(zī)産(命名、标志(zhì)、話(huà)語、包裝、聲音…),命名和标志(zhì)都能在本号找到相關文章。
接下(xià)來是傳播品牌資(zī)産,品牌資(zī)産審計,品牌資(zī)産管理,長期品牌管理…本文講創建品牌資(zī)産的第3個元素:品牌話(huà)語。
為什麼品牌方和營銷公司,都很關注品牌話(huà)語?
因為這是直接看得到,聽(tīng)得到的東西,人們總是關注,品牌顯露在外(wài)面的動作。
為什麼很多品牌明明很關注話(huà)語,卻沒有一(yī)句有效的品牌話(huà)語?
同樣是因為隻關注表面,别人有句話(huà),我(wǒ)(wǒ)也要放(fàng)句話(huà),至于品牌到底需不需要這樣一(yī)句話(huà),沒有認真思考過。
并且,很多品牌策劃公司的策略結晶,最終就體(tǐ)現在一(yī)句話(huà),比如有的公司系輸出的xxx領先,XXX熱銷;有的公司輸出的一(yī)句口号;或是一(yī)個獨特的賣點…
這句話(huà)是策略的結晶,然後讓品牌方花錢砸這句話(huà),但這到底值不值呢?在同樣的成本下(xià),是否有更好的決策?
——絕大(dà)多數品牌都沒有仔細思考過。
策略結晶這樣一(yī)句話(huà)的目的是什麼?
——這是品牌對外(wài)傳播的核心話(huà)語,總是綁定品牌傳播通過這樣一(yī)句話(huà),吸引消費(fèi)者購買産品,從而帶動品牌。
有的把這句話(huà)叫品牌定位,有的叫品牌口号,叫獨特賣點,叫廣告語,叫slogan…各家有各家的說法,因為詞語的定義不同,各家出品的東西也不同。
今天,我(wǒ)(wǒ)就帶你把它徹底搞清楚,掌握創造品牌資(zī)産的又(yòu)一(yī)門武器。品牌一(yī)定需要品牌話(huà)語嗎(ma)?策略最終的體(tǐ)現一(yī)定是話(huà)語嗎(ma)?
其實未必,得看品牌經營者,把話(huà)語放(fàng)在什麼位置,讓話(huà)語來承擔什麼角色。
一(yī)、品牌話(huà)語扮演的角色是什麼?
你把品牌話(huà)語放(fàng)在什麼位置?
一(yī)定要給品牌元素(名字、标志(zhì)、包裝、話(huà)語…)排個權重,你放(fàng)在什麼位置?誰是第一(yī),誰是第二?先要把這個問題搞清楚。
不要一(yī)上來就開(kāi)始搞幾句話(huà),按照習慣做事,也許你的話(huà)語精雕細琢,想的很好,沒錯,但對于品牌發展沒有什麼用。一(yī)定要審視品牌的發展,弄清楚品牌話(huà)語對于品牌建設,它的角色是什麼?
要弄清楚角色,我(wǒ)(wǒ)們得回到高維視角重新審視,身在局中(zhōng)看不清楚,往往我(wǒ)(wǒ)們可以站在更高維視角來看,亂局一(yī)目了然。
回到品牌層面去(qù)看,甚至是更高維視角-企業層面去(qù)看。站在企業的角度說,品牌是為了更好的創造價值的手段。
品牌的目的?
——企業是為社會創造價值和提供價值,品牌則是用以區分(fēn)價值的不同,通過提供價值,來從消費(fèi)者那裡獲取利益。
以此來看,品牌的主要動作,都應該遵守這個目的。品牌話(huà)語是擔當此任的主要角色,話(huà)語就是用來傳遞信息。幫助品牌傳遞價值,最好呢,還能創造品牌資(zī)産,成為品牌的一(yī)部分(fēn)。
這就是話(huà)語的角色,幫助品牌傳遞信息,達到這個目的,品牌話(huà)語的使命就算完成了。繼續追問,品牌不要話(huà)語,行不行呢?
也行,隻是不要品牌話(huà)語,你得有其他的動作來完成信息傳遞的使命,比如視覺、聲音等等,例如有的品牌第3資(zī)産不是話(huà)語,可能是IP等等。
但當我(wǒ)(wǒ)們決定使用話(huà)語的時候,就要把話(huà)語用好,因為話(huà)語也是擠占了其他品牌動作的位置。站在這個位置上,就要發揮作用。
二、品牌話(huà)語到底是什麼?
弄清楚了角色,接下(xià)來給話(huà)語下(xià)定義。
上面我(wǒ)(wǒ)們講,話(huà)語要幫助記憶、區分(fēn)、以及陳述品牌提供的價值,最好還能建立品牌資(zī)産。品牌話(huà)語是品牌的一(yī)個動作,幫助品牌完成商(shāng)業目的,幫助企業完成經營目的。
那麼,品牌話(huà)語到底是什麼呢?無非就是一(yī)句話(huà),更本質的說是一(yī)段信息編碼。用字和詞語的組合,完成信息的編碼,把信息準确的傳遞給消費(fèi)者。
目前市面上關于品牌話(huà)語一(yī)般有4個類型:品牌口号,産品話(huà)語,廣告話(huà)語、品牌聯想詞彙等等。
這些都是品牌話(huà)語,目的是品牌對外(wài)的信息傳遞。從品牌角度來看:品牌需要對外(wài)統一(yī)話(huà)語,傳播一(yī)緻,信息傳遞才高效。
從消費(fèi)者來看:也希望品牌傳遞信息一(yī)緻,不然反倒是誤導,半天搞不清楚品牌到底對我(wǒ)(wǒ)有什麼用。
從語言的本質來看,就已經對話(huà)語做出了要求,首先就是信息要準确,不然這段話(huà)就沒有意義,傳播的越多,越是費(fèi)動作。
同時品牌希望傳播後,消費(fèi)者就把信息記住,這對話(huà)語的要求就高一(yī)層級,需要話(huà)語編碼者,充分(fēn)利用語言技巧,讓話(huà)語更容易記憶。
這還不夠,品牌還希望話(huà)語讓消費(fèi)者記住後,還能再次傳播,這對話(huà)的要求就更高了,還需要話(huà)語編碼者掌握語言的傳播規律。可以歸結為三原則:信息要準确、容易記、能再傳。
所以,當你把話(huà)語當成品牌的核心動作時,對品牌話(huà)語者的要求是非常高的。這個人是創意家、語言學家、傳播學家、甚至還是心理學家。
定了品牌話(huà)語,要一(yī)直用下(xià)去(qù)?
大(dà)多品牌是模仿者,看着别人做什麼,自己也跟着做?這是沒有自己的經營思路,整個品牌動作都是亂的。
就品牌話(huà)語來說,品牌發展階段不同,話(huà)語也不同,不要跟着行業老大(dà)說話(huà),關鍵是要說自己的話(huà),要看他一(yī)路走過來說的是什麼話(huà)。他成功了說什麼都是對的,這個時候學他,很可能學到的都是不适合自己的。
所以最關鍵的是要建立自己的話(huà)語體(tǐ)系,自成一(yī)派,你想傳遞什麼信息就堅定的傳遞什麼信息。為什麼說品牌發展的不同階段,話(huà)語體(tǐ)系也不一(yī)樣?
——因為企業在不同階段,向外(wài)傳遞信息的對象不同;同一(yī)對象,傳遞的信息也不一(yī)樣,比如:
初創品牌,這個時候話(huà)語最關鍵的是要解決賣貨問題,需要有銷售力的話(huà)語,先解決生(shēng)存問題。
成熟期的品牌,對外(wài)傳播話(huà)語多樣化,傳播品牌核心價值,開(kāi)始情感建設,有自己的傳播主題,此時不僅僅是對消費(fèi)者講話(huà),還對品牌的整個生(shēng)意鍊講話(huà)。
品牌延伸後,主品牌下(xià)各子品牌,傳播話(huà)語也不一(yī)樣。
集團品牌,集團品牌主要宣傳自己為社會提供的價值主張,具體(tǐ)的業務讓下(xià)面品牌去(qù)說就行了。
所以,關鍵得看品牌處在什麼階段,話(huà)語承擔品牌什麼責任,是銷售?是建立情感共鳴?
不要死闆的套用,不要說什麼一(yī)句話(huà)一(yī)直用,關鍵看品牌的發展,話(huà)語如何助力,始終記住話(huà)語的角色,品牌話(huà)語也要有變化。
三、如果隻說一(yī)句話(huà),價值第一(yī)
既然有變化,那麼品牌到底該說什麼呢?
品牌話(huà)語有很多類型,就咱們國家目前的現狀來看,發展中(zhōng)企業占多數。發展中(zhōng)品牌急需品牌上的動作,希望動作有效,能對品牌建設确實有用。所以,對話(huà)語講究實效,這也就是很多營銷公司的策略結晶為一(yī)句話(huà)的原因。
這裡需要先提個醒,品牌經營是一(yī)個複雜(zá)的、長期的工(gōng)作,話(huà)語隻是品牌的一(yī)部分(fēn),無論是品牌方還是營銷公司,不要過度押注一(yī)句話(huà)。
早年品牌就是打廣告,廣告有一(yī)句核心的話(huà)語,說的多了,就成了品牌固定話(huà)語,也就是廣告語。
比如經典廣告語:
MM巧克力早年的隻溶在口,不溶在手;
多芬,滋潤你的肌膚;
耐克的justdoit;
德芙巧克力,下(xià)雨天和巧克力更配哦;
柒牌男裝,男人就應該對自己狠一(yī)點;
小(xiǎo)葵花兒童藥,小(xiǎo)葵花媽媽課堂開(kāi)課了;
腦白(bái)金,今年過節不收禮,收禮隻收腦白(bái)金;
Apple,thinkdifferent;
王老吉:怕上火(huǒ),喝(hē)王老吉
……
這些都是廣告語,最終成為了品牌話(huà)語的一(yī)部分(fēn),幫助記憶品牌。注意了,這上面有兩種類型,一(yī)種是傳遞品牌價值;另一(yī)種是語言技巧,通過話(huà)語奇怪的組合,讓人們記憶。
後來,開(kāi)始講品牌口号,品牌需要一(yī)句響亮的口号,比如經典口号:
格力,掌握核心科技;
農夫山泉,農夫山泉有點甜;
京東,買正品,上京東;
拼多多,拼着買,更便宜;
唯品會;一(yī)家專門做特賣的網站;
李甯,一(yī)切皆有可能;
蒙牛,每天一(yī)杯奶,強壯中(zhōng)國人;
谷歌最著名的口号,Don’tbeevil(不作惡);
可口可樂可口很多,經常變,用的頻(pín)繁的就是暢爽開(kāi)懷
……
品牌口号總是伴随品牌傳播,并且用的時間更長,即使廣告内容更換,口号沒換。這上面的口号也可以大(dà)緻劃分(fēn)為兩類,一(yī)類是理性的價值宣傳,另一(yī)類是品牌價值觀傳遞。
既然目前實情是發展中(zhōng)企業居多,我(wǒ)(wǒ)們下(xià)面就以這個情況來說,如何創造一(yī)句有效的話(huà)語。如果品牌隻對外(wài)說一(yī)句話(huà),說什麼?
最好就是傳遞産品/品牌的價值,有的品牌則是把品牌口号和産品融為一(yī)體(tǐ)。比如:格力,掌握核心科技;農夫山泉有點甜。
這類品牌的話(huà)語,講出了品牌的核心價值,對品牌發展有實效,比起那些玩文字技巧的話(huà)語,這些話(huà)語更長遠。所以當品牌隻對外(wài)講一(yī)句話(huà)的時候,我(wǒ)(wǒ)認為價值為上,始終要宣傳你給消費(fèi)者帶來的價值是什麼。
縱覽世界品牌100強,講不出他們的品牌口号,因為他們每個發展階段講的話(huà)不一(yī)樣。但是話(huà)語雖然在變,核心都是一(yī)樣的,就是品牌帶給消費(fèi)者的價值要講出來。
比如金字塔尖的蘋果,記不住他什麼話(huà)語,但是能記住他的産品價值,甚至是産品參數。産品是人的需求,是品牌想要給社會提供的價值;而品牌是人的延伸,是人的表征。
将兩者融為一(yī)體(tǐ),效果最好。
四、如何創造一(yī)句有效的品牌口号?
如果直說一(yī)句話(huà),肯定是品牌口号了。要創造有效的品牌話(huà)語,首先得弄清兩個事實。
第一(yī):沒有那種給消費(fèi)者洗腦的話(huà)語,一(yī)句話(huà)馬上購買,馬上就行動,跟迷信似的,這是扯蛋。
第二:話(huà)語創作可以分(fēn)為兩部分(fēn),一(yī)部分(fēn)是按照規律來,保證話(huà)語能上70分(fēn),還有一(yī)部分(fēn)就是創意,創意偶然性太大(dà)。
按照規律,至少能讓品牌話(huà)語超過70%的同行,每次出手的東西,能達到平均線上。完全依靠創意,偶然性太大(dà),可能偶爾一(yī)次驚豔,大(dà)多數則是非常平庸。
所以,從長期的品牌管理來看,應該是确保每一(yī)次都勝過大(dà)多數同行,雖然沒有勝太多,但每次都勝一(yī)點點。我(wǒ)(wǒ)們應該把精力花在磨練基礎功,确保出擊的準确。
那麼,如何創造一(yī)句有效的話(huà)語?
其實答案已經在上一(yī)個闆塊講了。如果品牌隻說一(yī)句話(huà),價值為上,應該毫不猶豫的傳播自己的價值,你是賣什麼的,就傳達你品牌/産品的價值。
第一(yī)步先找價值,首先你得找到價值。别看很容易,絕大(dà)多數品牌沒有找到自己的價值,所以也講不出一(yī)句有效的話(huà)語。
第二步,連上品牌和品類。說白(bái)了,就是你是誰,你是做啥的,這個始終得給消費(fèi)者傳達,不然你傳播出去(qù)的價值,也不知(zhī)道是誰的。
第三步,語言的邏輯和創意的發揮。這個時候就需要深刻的語言邏輯,知(zhī)道怎樣組合語言,能發揮最大(dà)的威力,同時還要發散創意,用創意的詞語,讓話(huà)語更順暢,更容易記住。
舉一(yī)個例子:雲南(nán)白(bái)藥創可貼,有藥好的更快些。這就是一(yī)句标準的價值傳達品牌話(huà)語,并且這裡面有規律。前面四個字介紹了品牌,緊接着跟上品類,然後價值來了,有藥,接着就是帶給消費(fèi)者的承諾,好的更快。
——一(yī)句話(huà)非常清楚,滿足三原則,信息要準确、容易記、能再傳。
這裡再解釋下(xià)三原則:
首先你要保證信息準确,這就要求不要搞什麼諧音玩法;
容易記,就是需要一(yī)些語言手法,比如押韻,連詞,戲劇性的動作等等;
能再傳,就是給消費(fèi)者一(yī)句可以分(fēn)享的話(huà),消費(fèi)者跟朋友聊起這個品牌,有說頭,而這個說頭,我(wǒ)(wǒ)們已經給他安排好了。
雲南(nán)白(bái)藥的創可貼,消費(fèi)者給朋友聊起會說什麼?我(wǒ)(wǒ)們模拟一(yī)下(xià)場景,朋友手破了,然後用過的消費(fèi)者會說用那個雲南(nán)白(bái)藥的,它這個裡面宣傳好像是有藥,感覺好一(yī)點。
——這就是給了消費(fèi)者再傳的信息。
類似的案例還有,廚邦醬油美味鮮,曬足180天,也完全符合上面規律。
傳遞價值的話(huà)語,比空洞的話(huà)語有效,特别對于發展中(zhōng)品牌,上面列舉了格力、農夫山泉、唯品會、京東、拼多多,在品牌發展期,都是不遺餘力的傳遞價值。
最關鍵是的我(wǒ)(wǒ)們完全可以學會這規律,在這樣的規律下(xià),品牌話(huà)語創作,就變成了連詞造句。出來的東西不會跑偏,你的品牌可以馬上套用這公式。
五、總結
上面的講的品牌口号,是我(wǒ)(wǒ)認可的品牌口号标準,并且認為對發展中(zhōng)品牌有實效。但是有人問,口号形式很多嘛,你咋隻說這一(yī)個呢?
的确如此,語言的形式非常多,比如人頭馬一(yī)開(kāi),好事自然來,這也是口号,但這是創意類型,品牌名字也好,你的品牌能剛好湊齊這幾樣嗎(ma)?
這是小(xiǎo)概率事件。所以說品牌話(huà)語一(yī)部分(fēn)是規律,另一(yī)部分(fēn)是創意。規律加上好的創意,這句話(huà)就飛天了。
關于品牌口号,我(wǒ)(wǒ)會在後面發布的案例中(zhōng),根據作品來講解,比如我(wǒ)(wǒ)們上一(yī)個減肥案例的真瘦不反彈,認準小(xiǎo)鹿減,其實也是遵循這個規律的。
抓住基本規律,确保精準出擊。